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羅振宇,為何會成為廣大新媒體人的“春藥”

2020-11-19 16:17:52

文丨羅崇杰 ? 來源丨地心引力工場(ID:dxylgc)


羅輯思維的生意是做得越來越好了。


近日,場妹和公司的小伙伴調侃說,各家年會只要請到了羅輯思維團隊的小伙伴,就好像注入了一股不同尋常的力量一樣,他們的分享與發言都是刷屏般認可與被認可。


無論是羅振宇、脫不花、快刀青衣,還是和羅輯思維最新的產品「得到」緊密相關的李翔、李笑來、吳軍、吳伯凡等,都好像有一種神秘感或者說儀式感。


羅輯思維似乎已經變成了一個現象級的猛獸,而且這個猛獸所到之處都能收割符合其稟性,不斷提醒自己為這個時代焦慮的成群結隊的用戶。


就在前兩天,我聽說在《奇葩說》第三季第 20 期、21 期擔任嘉賓的羅振宇,今年將會在《奇葩說 4 》欄目中成為五人導師團隊之一,包括之前的「馬曉康」組合之外,還有一人為何炅。


羅輯思維團隊有自己的營銷打法,每一次都和最頂級的團隊合作,促成自己的品牌勢能。


去年,這樣的事件其實層出不窮。在今年的平安夜,我們盤點過2016年的40余件新媒體大事件,其中就談到了一直被羅輯思維團隊表示出因為戰略錯誤而投資的一系列 PAPI 醬事件,以及在朋友圈刷屏的知識營銷事件——「通過10萬元現金收購知名作家馬伯庸寫的一篇文章《顯微鏡下的政治生態——大明萬歷初年的徽州絲絹案紛爭》」。


去年12月31日晚上,羅振宇在其個人跨年演講會「時間的朋友」長達四小時告訴了我們即將到來的2017年即將到來的五只黑天鵝——「時間戰場」、「服務升級」、「智能革命」、「認知稅」、「共同體危機」。



拋出了那么多引子,我們發現在這些事情中,有兩類人群好像尤其瘋狂。


一類是創業者,一類是新媒體從業者。


總結一下,新媒體行業創業者,或許是羅輯思維用戶群體最大的特征。這不奇怪,因為羅輯思維也是新媒體起家、社群起家,早在2015年10月份就爆出了B輪融資13.2億人民幣,這家公司的確是新媒體頭部玩家。


這也就是為什么羅振宇們會成為新媒體人的春藥。


1、四個方面解析為什么是羅振宇?


場妹試圖站在新媒體角度去解釋羅輯思維的這個現象,為什么羅振宇們能成為這個時代,新媒體人的春藥。


我們分成四個層面來講,高的例如戰略層面,羅輯思維的高舉高打的做法;低的如流量運營層面,羅輯思維最近幾個月頻頻投入廣點通,很可惜的是場妹剛才又刷了一遍,沒有刷到羅輯思維的廣點通貼片。


1、戰略層面


羅輯思維從最開始做優酷視頻就是一個知識人,文化人形象,最近幾年不斷轉變為一個商人做生意的樣子。


羅輯思維巧妙的點在于定位精準明確,羅胖自己坦言,在其離開央企,創業之際,就想明白接下來,必須將自己的這張胖臉露出。作為一個長得可能真不怎么樣的主持人,羅胖的才華就是他的見識。


許知遠評價,羅輯思維就像是在做一個膠囊的生意,販賣知識膠囊。我們仔細回味,不難想象,當擔心焦慮的創業者每天在思考公司業務,發展方向時,希望有那么一個人,他可能不需要多漂亮,動人,但是愿意和他一起堅定走下去,你給他一顆膠囊,讓他舒緩一下神經,緊接著等著下一段,抽搐時,羅振宇說,好,我這還有更加猛更加新的藥丸。


羅振宇很明白自己的特征,他所具有的學習能力和見識是超出絕大多數人的,以媒體、社群的形式做知識傳播,讓更多用戶對其參與的判斷深信不疑。


2、內容層面


無論是內容形式還是內容質量,羅輯思維都是首屈一指的。


內容形式上,通過音頻的形式,回復關鍵詞,再看到語音,這樣的儀式感對于羅輯思維這家公司是錦上添花的。



相比圖文,音頻的好處就很明顯:


① 有語氣與停頓,方便用戶抓住重點;

② 拉近與用戶距離;

③ 音頻只有60秒,不會給用戶產生太大的壓力,但是又是一個門檻。


如果長時間聽羅輯思維你可能會發現,羅胖已經看到其用戶的過度焦慮,以往60秒中,關鍵詞都是在末尾出現,現在是開頭和結尾重復出現。


在內容質量上,羅輯思維團隊采取約稿(據說內容是一篇一萬元,未經取證)等形式,加之其重點產品「得到」中大量的內容,內容的類型和質量都是符合羅輯思維用戶需求的。


在這里,場妹忍不住點評一句,羅輯思維的將其內容與產品完全打通真的是妙哉。本質上,所有公司都是內容公司,羅輯思維是場妹目前看到的將其內容、產品、服務結合得相當緊密的一家公司。


3、運營層面


運營簡單提一下羅輯思維常規的產品運營和流量運營。


羅輯思維以前應該說是一家不具有強運營屬性的公司,更像是一家玩高端營銷的公司。


有了「得到」App之后,羅輯思維團隊常規的產品運營就在這款產品中,有了不同層面的展示。


例如:


① 羅輯思維每周的例會直播,實在是太多用戶想知道這樣一家牛逼的公司是如何進行日常運營的?遇到問題是如何解決的?


② 「得到」免費的知識新聞、每天聽本書、看金句、得到周刊等駐守在內容編輯、運營崗位的同學對好的內容要求也是頗高;


③ 在「得到」的個人主頁,我們可以輕易看到具有激勵特征的展示(為個人的信息):


  • 學習時間:10 小時 50 分

  • 閱讀書籍:2 本

  • 連續學習:2 天

  • 我的勛章:第一滴血、時間的朋友

  • 學習小組:學生會、死磕組


上述運營手段中,① 和 ② 中的免費知識新聞、看金句為拉新手段,其余為提高留存和促活手段,當然羅輯思維更高明的地方在于其善于利用營銷手段,不斷提高其品牌的影響力。


這里不得不提到的是,1 月 13 日,羅輯思維用戶已經破千萬。羅輯思維團隊在廣點通模塊中投入了大量的精力,具體表現就是我們能看到其在我們看到的文章中高頻出現。


但是試想用戶看到廣告貼片后,點擊進入公眾號歷史消息欄,發現全是語音,一般用戶其實看到這這樣的界面,心里是懵逼的。我們推測其在廣點通上的投入是巨大的。


4、營銷層面


羅胖是營銷高手,從會員招募,賣月餅,賣書盒到后來的 PAPI 醬首例廣告投標事件中,不難看出其團隊擅長高舉高打的營銷手段。


去年 4 月 23 日的世界讀書日,羅胖開的書店邀請諸如羅永浩、馬東、吳曉波、黃磊等10 位身價破十億的大咖從晚上?6?點到?11?點,5?個小時,在某酷和某貓視頻直播,分享讀書心得。



我們也看到羅振宇第一年的個人跨年演講——「時間的朋友」 賣出了 20 年的門票, 在去年又邀到了一位20年贊助商 VIVO XPLAY5 。


羅胖的每一次出手都在占據用戶的心智。


而這些手段,卻往往令他的用戶,買了他的產品還嘖嘖稱贊牛逼。


2、四點給我們的幫助與思考


站在新媒體角度分析了那么多,我們能學到的又有幾點,做了如下總結:


1、提前思考好新媒體定位,想好新媒體戰略路徑


企業要進行新媒體轉型或者利用新媒體創業時期,需要提前思考好新媒體在企業的定位,是獲客為主還是品牌為主,又或者以用戶服務為主。


思考好定位,在確定該如何基于這樣一個定位,進行路徑選擇。是集團人格化,還是新媒體個性化,還是自媒體化都是需要提前思考的。


2、內容不一定要多好,但是一定要稀缺,而且具有儀式感


很多用戶以為做內容一定是文筆細膩,富含邏輯,其實不然。


懂內容的人在深耕這一塊時,其實發現好的內容其實是具有稀缺性的,文筆細膩只是其中一個部分罷了。


當然,在看羅輯思維的時候,我們還發現內容形式的多樣化,提高了其儀式感,無形中對優質用戶進行了一道篩選的門檻。


3、運營需要不斷試錯,以激勵用戶為主


我們看到過羅輯思維的很多成功案例,但是不免也有不少的失敗案例。


在做運營過程中,運營者需要更多以激勵用戶為主,好的激勵可以提高產品在移動互聯網中的口碑傳播速度,當然壞的亦然。


我們看到「得到」中,更多的措施是為了提高留存率,激勵最高效的運營手段。


4、營銷不分高低貴賤,但是要找到自身擅長的手段


這一點上,羅輯思維團隊采用的是高舉高打,而我們在進行營銷策劃時,需要高度整理自身資源,進而選擇自身擅長的打法。



-完-

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