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漲粉困難,閱讀疲軟...2018年自媒體又該如何破局?

2021-02-05 11:30:36

?運營有聲?

干貨丨實操丨學習丨工具



本文來源于梅花網

感謝編編大大梅小花給予授權轉載




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寫在前面


2018自媒體怎么玩?據此梅小花也邀請到了幾位行業大V@胡辛束、@王左中右、@深夜發媸、@文案搖滾幫、@姜茶茶、@三表龍門陣、@好奇博士等一起聊聊關于打開率、創作瓶頸、及自媒體轉型。

漲粉困難,閱讀疲軟,近一年來業界人士開始紛紛哀嘆閱讀量的下滑局面,甚至出現的"5+2"行業趨勢預估,即行業平均閱讀率(閱讀率=閱讀量/粉絲數)滑至5%左右,打開率(打開率=公眾號會話的人數/粉絲數)則為2%左右。也就說在你的100個粉絲中,有戳開文章意圖的人可能只有2人。

行業狀況疲軟,抖音、快手等短視頻的興起也在分割大眾流量,新情況下,自媒體人則開始紛紛尋求破局,胡辛束率先開起了奶茶店"杯歡",咪蒙搞起了付費成長勵志課,新世相則開發了讀書會app,還搞了直播答題。大V們動作頻頻,似乎都預示著整個自媒體行業轉型已迫在眉睫。

據此梅小花也邀請到了幾位行業大V@胡辛束、@王左中右、@深夜發媸、@文案搖滾幫、@姜茶茶、@三表龍門陣、@好奇博士等一起聊聊關于打開率、創作瓶頸、及自媒體轉型。

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打開率普遍下滑!大V們怎么看?

@胡辛束:閱讀量下滑的情況發生在去年,微信整體的用戶增長趨于平緩,舊的用戶對于閱讀微信公眾號的內容產生疲倦,用戶新增沒有大的突破,必然會帶來流量的下滑。對于胡辛束這個公眾號來說,我們身處這個行業,是可以預見這個趨勢的,所以大家一直都在做新的嘗試。目前,我們的打開率一直比較穩定,在10%左右。

@王左中右:可能宏觀上看,訂閱號對用戶已經沒那么有新鮮感了,平均打開率低了,但好的內容還是稀缺的。死磕每一期內容質量,讓每一期都是精品內容,讓讀者感受到你的創作誠意,用戶就會永遠對你的內容充滿期待,你每一次推送他們都會滿懷憧憬打開。這樣的內容,打開率會一直居高不下,轉發率也不會低。


@深夜發媸:整個行業的閱讀量普遍下滑,但另一個趨勢是,反而是流量更集中了。對于頭部大號來說,閱讀量還是相對比較穩定的,你會發現很多爆款其實都來自這些頭部大號。

@文案搖滾幫:我覺得應該區別看待,閱讀量下滑是大環境,但每個號的小環境不一定如此。我自己特別喜歡六神磊磊,他一推送,我第一時間就會點開看,也會轉給朋友看。也有很多讀者,文搖的每篇文章他都會看。我相信,只要有好內容,是不需要搶風口、搶紅利的。

@姜茶茶:這是一件好事,說明網民的閾值提高了。前幾天正好看到一個同行朋友分享的一篇在2014年微信閱讀量200w的文章。內容慘不忍睹,標題元很俗,類似當代女人必須擁有的10支口紅吧。放到今天絕對不可能過200閱讀,2014年就是能200w。說明什么,說明我們對內容的要求越來越高了,當然,這對于內容創作者的挑戰也越來越大了。

@三表龍門陣:好吧,假定「閱讀量下滑」確實「已成不爭的現實」,那么,我也覺得這是意料之中的事?;o百日紅,在碎片化時代,讀者的注意力很容易轉場,很容易被拉扯,留住他們實在太難了。你不僅要與同行競爭,還要與抖音、快手這些新生平臺競爭。公眾號運營者的創造力永遠難以趕上時代的轉場和讀者口味的變化。所以大浪淘沙,流失因好奇心和爆款而來的讀者,留下了真正對作者有忠誠度的人。與其說閱讀量在下滑,不如說是泡沫在消失。

@好奇博士:在我看來,大多數互聯網產品都可以分為兩類:第一類是像支付寶、滴滴、美團外賣這種用戶"被動"打開,為了解決需求才會去主動打開的產品;另外一種則是像王者榮耀、愛奇藝、斗魚、網易云、抖音這種用戶"主動"打開,為了尋求多巴胺來"愉悅"自己的產品。用戶"愉悅"自己的方式在不斷升級,公眾號以前那種通過夸張的標題、大尺度的內容去吸引粉絲的時代已經過去了,一定要注意第二類產品的核心:為用戶產生多巴胺,圍繞這一點進行內容的升級。




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公眾號還值得做下去嗎?

@胡辛束:是值得做下去的。在這個時代,用戶需要好的內容,無論是做情感、知識、美妝還是其他類型的內容,本質上我們還是基于用戶的需求。同時,品牌和用戶之間需要更有效的渠道去增強粘性,自媒體其實發揮了這樣的功能。

@王左中右:值得,非常值得。我找不到比微信用戶基礎更大、生態更公平健康的平臺。前提是踏踏實實做內容,扎扎實實玩創新。

@深夜發媸:當然值得做,雖然沒有前幾年狂增分的情況了,但是微信還是比較國民度比較高的社交平臺。

@文案搖滾幫:非常值得。其實微信公眾號的對手,是頭條、抖音、王者榮耀等,而不是其他的公眾號。文搖也有頭條、網易新聞、抖音的賬號,但這些平臺拼的是人品,只有微信的讀者都是掌握在自己手里的。所以最值得去精細化運營的,還是微信。

@姜茶茶:這個可能要根據自己的優勢發揮,如果你顏值高,就去拍抖音,如果畫畫好,就去做漫畫。如果寫東西水平高,就去寫稿。公眾號在我看來只是一個平臺,關鍵內容,什么內容,才是你最有競爭力的內容,這個才是值得你去思考的。

@三表龍門陣:這個問題得分兩頭說。做公眾號無非兩個目的:陶冶情操與安身立命。

若你做公眾號是為了陶冶情操,那值得堅持。高雅如你,表達是你唯一的使命,你只管蒙頭寫好了,不用管外面的潮起潮落。一個點贊就是一份收獲;

若你做公眾號是為了安身立命,那需要考慮周全。不乏一篇爆款成就一個公眾號的例子,但幾率非常小,你可以試試,就像你總去買彩票一樣。如果你有錢、有資源、又有能力,瞄準一個垂直領域,扎進去,買流量、做話題,依然還是有機會的。

@好奇博士:值得。相比其他平臺,公眾號的規則更加透明和公平。就像《三傻》阿米爾汗說的那句臺詞:"追求卓越,成功自然會找上門來"深耕內容,為用戶創造更多的多巴胺,才是王道。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??




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面臨公眾號的疲軟期,我們將如何破局?

@胡辛束:內容形式再創新,開了第一家茶飲店

我們主要是在內容的選題和呈現形式上做了一些創新,《你終于回我微信了》就是我們在17年7月發布的一篇推送。給我們帶來了60w+的閱讀量,和數萬的用戶新增。

我覺得越是流量下滑的時候越不能降低自己的內容標準,一方面要為老用戶提供有價值的東西,另一方面要給新用戶一個關注你的理由。

我們在去年圣誕節開了自己的第一家茶飲店--杯歡制茶。在現在這個階段,線下流量的獲取相對于線上來說也更劃算,我會覺得線下流量是一個很好的切口。所以我們會在做好線上內容這條業務線的同時,把線下連鎖做好。一方面是做好自己的茶飲和品牌,吸引更多的消費者。另一方面我們已經服務過600+品牌,這一塊依然是我們的優勢,未來也會和品牌在線下嘗試新的玩法。目前我們已經和飛豬等品牌有過深度合作。另外,新店的籌備也會投入很大的精力和資源。


@王左中右:今年將嘗試漫畫、視頻,入駐抖音等

我們倒沒有特別的疲軟期,打開率各方面的數據一直比較穩定。只不過我們自己會覺得老是一個套路,不好玩,沒有創作快感,所以我們一直在琢磨新的玩法。今年會嘗試漫畫、視頻,抖音也會開始玩。

@深夜發媸:迭代新欄目,矩陣化運營,圈層吸粉

疲軟期當然是有的,那如何克服這樣的疲軟?首先我們的做法是不斷迭代新欄目,如去年我們推出的"直男打造","明星突襲"等欄目,很受歡迎;其次,我們也在做"帳號矩陣",如去年孵化的美妝帳號深夜種草、口紅阿姨等等,通過垂直的帳號去做圈層的吸粉。


深夜發媸的欄目迭代

@文案搖滾幫:團隊運營,打造網紅作者ip

疲軟期一定有的,讀者有疲軟期,作者也有疲軟期。公眾號有一個勢在里面的,有時候一篇內容好,能帶動一個時期的閱讀上升,有一篇特別差的內容,能導致好多天的閱讀低靡。突破瓶頸,有時候一篇好內容就好了。

文搖最開始的定位,是和廣告文案相關的,后來逐漸變成內容中帶廣告。之前我們團隊都是兼職的,比較佛系,也沒有刻意去做什么?,F在團隊全職出來了,我們想重拾以前的廣告部分,也就是分兩條線,一條線繼續做內容,另一條線做廣告公司的事情。目前阿里、網易、360、國美等公司,都和我們有長期合作。

當然最終,我們還是想做內容,因為我們團隊的二狗,文學天分特別高,也有出版社在約他出書。我們希望他能在文學上有所建樹,二狗本身就是一個IP,再可以往編劇的方向發展。理想的狀態是,文搖變成one,二狗變成韓寒。

@姜茶茶:從廣告圈擴大到更大圈層

我覺得疲軟期這個詞不合適,是時時刻刻都在焦慮和疲軟,這是一個保持好奇,渴望,學習的狀態。只有你感覺自己去疲軟了,才逼迫你去改變。接下來我們會做一些大家更喜歡看的內容,從廣告圈擴大到更大的圈層。

@三表龍門陣:正在嘗試視頻脫口秀

一直疲軟,隔三差五就來個瓶頸。我三年前某一天突然感覺寫不動了,沒有新鮮感了,于是開始拍起了視頻脫口秀,從此打開了新局面,把「藝人」當成一個終身奮斗的目標。未來,以不變應萬變吧,繼續走好視頻脫口秀的路。

@好奇博士:注重粉絲互動,迭代新的欄目

一定要做好內容迭代,同樣的內容很容易讓粉絲產生審美疲勞,一定要在粉絲互動這塊下大功夫,察覺到粉絲的疲軟期,提前迭代好新的欄目形式,保證粉絲的持續關注力。




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寫在最后

公眾號本質上也是一個產品,任何的營銷本身都不能脫離產品根本。在采訪中我們發現大家紛紛提到的詞就是"內容",內容依然為王,內容就是你的產品。

不過自媒體人短期內的面臨的困境不會改變,行業閱讀量普遍下滑,外界新平臺的勢力圍剿,用戶注意力的分割,以及來自自媒體人本身的日更壓力、創作瓶頸,似乎都在催促著自媒體的轉型。

以頭部大號為首的自媒體創業大軍紛紛率先尋求突圍方式,胡辛束的奶茶店,咪蒙的付費課程、新世相的讀書會app等等,無論是抱團式的運營,打破邊界(次元壁)的合作,還是自媒體形式輸出的轉變,多樣化的變現探索,以上多元化的商業形態嘗試也可都為我們提供借鑒指導。


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