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今日頭條or百度APP,資訊分發下半場誰能握住內容流量?

2021-02-03 11:51:27

這是一個資訊超載的時代,同時也是一個資訊分發競爭異常激烈的時代。但再激烈,都未能阻擋后來者的步伐。今日頭條、百度APP、一點資訊、天天快報、網易、大魚……這個名單還可以排得更長。

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去年初,就有分析認為,移動資訊分發競爭已進入下半場。但是對于下半場到底是什么,目前恐怕依然未有確切的答案。有人將之稱為是算法的競爭,有人將之視為是內容的競爭,或許都有道理。但歸根結底,應是媒體生態的競爭。



一點資訊副總裁、總編輯吳晨光去年底在接受媒體采訪時說,凡是能用錢買來的流量都是短期流量,不是生態流量,而自媒體平臺的發展要依靠的是生態流量,其關鍵在于建立一個健康的閉環。從內容生產、內容審核,到內容分發、用戶互動,其中用戶互動環節能進一步形成社區,生產新的內容。

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這樣的分析,其它平臺的“總編輯”們是否認同不好妄言,但行動上,各平臺似乎都在不約而同朝這種“健康的閉環”努力。

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這方面過去最具代表性,或者說行動最早的,應該是騰訊了。騰訊開放平臺部兼內容平臺部總經理侯曉楠在今年初對外宣布,圍繞消費者和合作伙伴需求轉變的趨勢,應用寶在2018年聯合天天快報推出雙端驅動、營銷升級,聯動應用商店和信息流兩大平臺,將兩者的優勢打通,完成從應用到內容的轉化。同時,還將通過流量升級、數據升級、效能升級、政策升級賦能廣告主,以渠道多樣化整合、人群多元化觸達、效果多層級實現構建移動廣告的新營銷。而天天快報和應用寶之所以有著如此強的流量優勢,就在于它的內容能覆蓋包含QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ空間等8大騰訊億級用戶平臺。

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如果說騰訊在今天的流量變現能力與其多年來所形成的多個流量入口有著直接聯系,那么,今日頭條的崛起,則無異于是虎口奪食。今天的今日頭條早已不是往日那個形單影只的移動資訊平臺,而是通過內部孵化再拆分,涵蓋了從移動資訊到問答、直播、短視頻、社交等一系列內容生態體系。有分析就認為,今日頭條的這種做法就像兩年前的百度,自恃為流量入口,來為旗下產品導流,進而擴大領地,以增加更多的盈利可能性。


可是僅有流量入口是不夠的,被作為“榜樣”的百度,也同樣在改變。有細心的網友發現,百度的評判宣傳語已悄然從過去的“百度一下,你就知道”,變為“有事搜一搜,沒事看一看新時代”?!笆謾C百度”的名稱也去掉了“手機”直接改為“百度APP”。而與之相對應的是,百度對外的表述也將“全球最大的搜索引擎平臺”改為“國內最大的新聞資訊平臺”。

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關于百度資訊,人們此前最容易想到的是百家號??蓪τ谝患摇叭蜃畲蟮乃阉饕嫫脚_”而言,要打贏這場信息流戰爭,野心顯然不會止于此。去年1116日上線的百度熊掌號,致力于幫助內容和服務提供者便捷、高效地連接全網用戶,并充分利用百度生態開放的優勢,獲取流量、沉淀用戶、塑造品牌,實現自身價值的快速增長,就是在助力百度實現“國內最大的新聞資訊平臺”的地位,也同時在改變移動資訊分發競爭下半場的格局。

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傳統PC互聯網時代,站長可以在PC上實現很復雜的功能展示更為豐富的信息,用戶也可以通過搜索引擎找到這些網站,滿足自己的需求。而進入移動互聯網時代,用戶使用網絡時長增加,網站變得更為重要。這個時候,若能讓互聯網上所有內容和服務提供者都能實現搜索用戶留存,并且為其賦予用戶運營能力,提供多樣的用戶運營途徑,可以說就是一舉數得的多贏,既服務于商家,也節省了用戶的時間,更能讓平臺獲得一個真正意義上的“健康閉環”。

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而百度離這一點越來越近。誠如有分析所指出的,百度App新標語體現了百度正以搜索+信息流的產品特色挺進超級App之列,其中搜索為節省用戶找到所需(save time),信息流為用戶打發時間(kill time),前者滿足用戶剛需的“目標型流量”,后者提升用戶留存時長和沉浸深度的“興趣型流量”。

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稍加比較就可發現,雖然今日頭條、天天快報等也都在致力于擴充平臺生態,但他們都有一個很重要的問題,便是各平臺之間的對接還遠未實現無縫化。舉個簡單的例子,雖然天天快報可以依據微信、QQ等實現垂直分發,可兩者仍然是“物理意義”上的連接與覆蓋,與算法沒多大關系,其精準性和營銷效率就必然打折扣。

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但是,百度APP打破以站點為核心的資源索引方式,百度百家、熊掌號等自媒體文章、視頻等內容也將很方便地被百度索引到,用戶需求的滿足程度將大大提高。相比以前訪問網站,關閉頁面后無法再次觸達,如今可通過關注、消息服務保障二次觸達和后續服務的持續性保障。如此一來,就等于用戶自己找到了自己想要的資訊或服務,還有什么比自己更能了解自己?這樣的精準“算法”以及閉合的內容生態,顯然是其它平臺所不具備或難以戰勝的,其信息導流和營銷效率可以想象。

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說白了,用戶的所有需求,資訊也好,服務和產品也罷,都能夠在一個系統中獲得一次性滿足,自然就無需再分頭多次尋覓。反過來說,誰能夠幫助用戶實現資訊與服務獲取的最大效率,誰就能夠握住最多內容流量。某種程度而言,今天的資訊分發競爭,比的已經不是誰的平臺多,而是誰的平臺生態完整、健康。


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