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網絡新媒體沖擊下,電視臺廣告營收已到瓶頸,但還“死不了”……

2020-11-16 15:17:22


從“網臺同步”到“先網后臺”,再到如今推出的“半臺全網”,視頻網站花樣百出的編排方法,逼得電視臺節節敗退。過去電視臺一家獨大的霸氣在網絡新媒體的沖擊下,已然是蕩然無存。關于“電視臺將淪為網絡的宣推渠道”、“電視臺即將滅亡”之類的論調再次甚囂塵上。


其實,對于電視臺未來生存狀態的討論一直沒有停息過。視頻網站崛起之后,先是一批人預言,電視臺必死,一時響應者云集。但是電視臺沒死,相反因為真人秀忽然興旺,許多電視臺活的相當不錯,于是又有一批人堅定地論證電視臺絕不會死。


然而生和死是兩個極端概念,對于電視發展狀態的探索,這兩個概念都顯得太過簡單。


電視廣告收入兩極分化————


正如廣播行業如今也依然存活著,并且于2014年,廣播廣告增長率也開始回升,這與調頻廣播數字化及私家車的普及有關。

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電視臺經營尤其是地方電視臺,主要靠政府財政支持及電視臺廣告收入。隨著我國市場體制日趨完善,具有濃厚計劃經濟色彩的電視臺越來越暴露出缺陷和不足,尤其近年來,互聯網等新興媒體的強勢發展,以及國家隊廣告的規范管理的嚴格,電視臺廣告收入普遍出現下滑,很多電視臺甚至是斷崖式下滑,面臨嚴重的生存危機。


從上圖可以看出,在2014年,網絡廣告收入第一次戰勝了電視。

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圖為艾媒咨詢預測數據


網絡廣告又稱移動廣告,是通過移動設備(智能手機、平板電腦等)訪問移動應用或移動網頁時現實的廣告或接收到的其他形式的廣告。移動廣告形式豐富多樣,包括搜索類廣告、展示類廣告(圖片、文字、插屏廣告等)和富媒體廣告(HTML5、重力感應廣告等)。


如果艾媒咨詢預測成真,2018年僅移動廣告市場規模就接近2014年電視、廣告及網絡廣告總和。電視媒體的生存空間將大為壓縮。對電視臺來講,除了應對新興媒體的競爭,還要承受央視、衛視、省級電視臺和地方電視臺直接互相擠壓,生存更加艱難。


廣告收入與電視臺節目的收視率息息相關,觀眾喜愛的節目才能吸引廣告投放。近幾年電視臺收入銳減,在節目中的投入上越來越力不從心,節目不吸引人,廣告收入就更少,進入一個惡性循環,不思變革就會非常危險。


雖然電視臺廣告總規模有所下滑,但一線衛視招商規模穩中有增。


從結構來看,電視臺渠道馬太效應明顯,一線衛視壟斷了大部分的廣告資源,而二三線衛視廣告收入規模產生了明顯下滑。


2016年中招商規模前10的廣告項目均集中在一線省級衛視和中央電視臺,湖南衛視包攬了中標價前三的項目。其中,韓束斥資10億元獲得綜藝《天天向上》及《2016年金鷹獨播劇場》的獨家冠名權,這是自2015年韓束以5億元冠名江蘇衛視綜藝《非誠勿擾》從而創造國內單個電視節目的冠名費記錄后,又一次刷新化妝品企業廣告的投放記錄。


Top5衛視的廣告招商收入占有電視臺廣告總收入比重約為29%,彰顯強大的廣告資源號召力。湖南衛視于2017年1月18日宣布,2016年獲得廣告收入110.25億元(2015年獲得廣告收入101.8億元),在網絡廣告收入占比不斷提升、其他衛視廣告收入持續下滑的背景下已是十分突出的成績。


我們預計其他強勢衛視,包括浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視的2016年廣告招商規模分別大約為80億、45億、50億和18億元。

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圖3


預計2017年Top5衛視廣告收入規?;痉€定,約為300億元。



廣告收入兩極分化較為嚴重,“一超多強”形勢已相對穩定,雖競爭愈發激烈,但是電視臺的生存依然繼續。


網劇的沖擊————


網劇雖然發展速度迅猛,但是總體上看,依然無法超越電視臺所播電視劇。在百度風云榜前十名中,網劇僅有三部,且排名分別為6、7、10,前五名依然是星劇。


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在2017年1月至8月6日的電視劇收視排名中,排名第一位的《人民的名義》的收視率高達3.661,而且近期播放的《我的前半生》、《楚喬傳》即使網絡播放量極大,電視收視率成績卻依然出眾。


相較于2015年的《花千骨》2.123收視率、2012年的《軒轅劍之天之痕》1.617收視率、2014年的《古劍奇譚》1.336收視率,今年網劇數量急劇增加的情況下,收視率變化并不大。



在網絡中看劇,觀影感受會受到網絡的影響(例如網速慢導致卡頓、視頻軟件內部問題導致系統“崩潰”),而且近期對版權的注重,眾多影片都需要購買會員才可觀看。而電視臺所播電視劇方便觀看,電視的普及度依然很高,即使部分觀眾選擇在網絡中觀看電視劇,對電視臺收視率有一定影響,但是并沒有到“滅亡”的程度,電視劇的好壞依然是收視率的決定性因素。


電視臺專業化趨勢————


基長觀察近四年頻道組收視份額的數據,可以發現央視、衛視、地面頻道三分天下的格局慢慢在發生變化:衛視依然在各級別頻道組中占據最大份額,其次是央視。但,2016年其他數字頻道收視份額首次超越了市臺。這說明細分化的專業頻道有崛起的跡象。



再來看各級頻道的年齡構成,衛視及地面臺流失90后、70后觀眾現象明顯,只有58歲以上人群收視同期有所上升。其他數字頻道中,00后和80后人群收視增幅較大。這說明專業化數字頻道正在成為年輕人的新寵。



傳統電視媒體目前對自己的定位還是落后于消費市場的變化。在北上廣等大城市的專業頻道(如電影頻道、娛樂頻道、體育頻道、財經頻道等)都發展得比較好,但很多二三線城市卻沒有這樣的頻道配備。


例如專業性相對較高的中央級頻道,不僅收視人群處于正比例增長,而且收視率也多處于高位。例如在2017年1月至4月9日,收視率前四名均為中央級頻道,前八名中僅有兩個非中央級頻道。


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如何在種種沖擊下謀求新發展成為電視媒體廣告營銷值得探討的問題。


湖南廣電打造芒果TV網站并推出獨播戰略,就是電視臺在危機關頭(“危險”與“機會”之間)進行的壯烈而勇敢的戰略性選擇。這是步險棋,但走過泥濘,就是令人振奮的寬廣。因為,電視媒體現有的廣告營收已經到了瓶頸,想要開拓新的盈利增長空間,勢必需要借助新的媒體渠道。


2017年1月17日,芒果臺掌門人呂煥斌的湖南廣播電視臺2016-2017年度總結表彰暨工作會議報告標題很強悍:「捍衛馬欄山」!報告用數字說話:湖南衛視全年收視第1,亞洲媒體影響力排名第2,廣告創收110億,其他收入95億,全臺繳稅超過30億元。呂煥斌在總結會上說:“我們要直面野蠻人。從互聯網上崛起的新媒體就是這樣一群野蠻人。面對這些野蠻人,我們既要給予尊敬——尊敬他們創新創業的野蠻精神,也絕不能被他們的野蠻所恐嚇?!?/span>

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在互聯網的全面攻勢下,電視媒體或許需要芒果臺的那種“捍衛馬欄山”精神,堅守內容,不放松渠道,整合新舊媒體,打通平臺資源,實現跨屏互動,增強用戶粘性,推動用戶轉化,捍衛住電視媒體的領地。


在網絡大數據這個環境挑戰下,電視從業人員應該對互聯網等新興媒體引起足夠重視,取人之長補己之短,敢于創新、善于創新,才能立于不敗之地。






?|?制作:雙兒?|

?|?策劃:春曉?|

?|?審校:秋雨?|


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