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原創動態

中國期刊數字傳播轉型的認知起點和可能的實踐路徑

2021-02-03 07:34:57

如何總體地、理論地解釋中國期刊數字化轉型的起點、目標設定與變遷過程,是擺在期刊業界同仁面前重大的理論問題和實踐命題。中國期刊要更快更有力更有效地實現向數字傳播的全面轉型,對期刊出版轉型基本問題的理論思考是切要而必須的。


一、認知起點期刊出版與數字傳播是兩類不同的信息與知識傳播活動


媒介融合是當今世界傳媒業的通用詞匯,東西方國家不同的媒介治理方式、不同的媒介管理體制,賦予媒介融合以不同的地域性理論內涵。對于中國傳媒業來說,最應該擔憂和警惕的是,期刊人沉浸在媒介融合的想象中,而忽視了互聯網傳播革命的邏輯以及可能的顛覆性打擊。


媒介融合的本質是互聯網革命,數字期刊是期刊業界“+互聯網”的幻象。中國期刊業要從媒介融合的外在表象中認識其內在邏輯:傳播技術從機械化印刷復制技術發展到數字化通訊技術引致并最終決定了從期刊出版到數字傳播的轉型。因而,在傳播學理上正確理解期刊出版和數字傳播的差異,是期刊出版數字傳播轉型的認知起點。


期刊是人類在工業文明時期信息和知識傳播的媒介。它以紙張和機械印刷復制技術為核心技術,期刊傳播活動借助于期刊出版物的生產、流通而實施完成,信息流與物流合一,物流所及即為期刊傳播區域,其傳播特征鮮明而集中地表現為:出版(傳播)時間的定期性、讀者對象的穩定性,傳播效果的相對確定性等。


包括目前通常所說數字期刊在內的數字傳播以互聯網技術、數字技術、移動技術為核心,擺脫了對出版物生產、流通的依賴與被鉗制,傳播周期在時間維度上極度壓縮,而讀者對象和范圍則又在空間維度上無限放大,因而帶來了傳播過程、傳播對象的泛時間性、泛空間性以及傳播效果的不確定性。


從這一認知起點出發,中國期刊業要從期刊出版到數字傳播的轉型來認知媒介融合并規劃其步武,包括媒介管理部門在內的期刊界要嚴肅面對從期刊出版到數字傳播轉型的革命性內涵


第一,“數字期刊”的命名混淆兩個時代兩類媒介的本質區別,應該揚棄。


近十年來期刊出版轉型明顯滯后于社會發展需求,錯失了數字技術進步為期刊轉型創造的殊為難得的發展機遇。這固然有政府引導乏力等多方面的主客觀原因,但是,以“數字期刊”稱謂為代表的認識錯位、轉型創新意識模糊應該說是其中關鍵原因之一。當下的期刊業界依然有不少人士以既有的期刊為理論視角看待數字傳播,因而抹殺期刊和數字傳播的本質差異,是一種較為典型的從期刊出發的“+互聯網”的認知方式,以為“數字”修飾“期刊”,就可以期盼一偏一正,“數字”會維護“期刊”的正統性,助推“期刊”在固有軌道上更好更快發展。其實大謬不然。


如果硬要說數字傳播是數字期刊,更應該這樣認為,數字傳播是內容和刊期都達到和接近極致的期刊。就期刊的雜志化內容而言,包括文字、圖片、視頻、音頻,乃至全媒體,因而數字傳播將期刊內容之“雜”拓展到極致。就刊期而言,數字傳播最快可以以秒、微秒為單位,將期刊刊期縮短到極致,使哪怕最佳的刊期周刊也不再具有媒介競爭意義。數字傳播相對期刊出版而言,傳播速度和空間范圍接近極致。理解數字傳播,首先要有極致傳播力的概念,并以之為視角和方法。


因此,中國期刊出版的數字傳播轉型要從清晰把握“互聯網+”的深刻內涵開始。中國期刊業不可因人類傳播媒介疊加、共存而忽略了媒介之間的本質差異,更不要讓未加深思熟慮的模糊概念迷惑了本該遠望的雙眼?!?互聯網”即為典型的“后視鏡主義”的思維方式,根據傳統媒介來定義新興的以移動互聯網為代表的傳媒革命,因而低估了后者的潛能和前景,也錯失了期刊出版轉型的最佳機遇期。正像城市廣場旁高聳的鐘樓是工業文明的象征,期刊也是工業文明文化傳播的經典性遺存。而傳統媒體正設法融入的移動互聯網、大數據、物聯網等是信息社會的新結構方式。期刊業界需要徹底轉換思維方式,摒棄“+互聯網”,高度認同“互聯網+”,以互聯網為本位為理論方法去審視期刊,以決定期刊出版轉型的路徑與策略。


數字出版可以在一定語境下,在一定意義上認定為數字時代出版的縮寫或簡寫。在理性認知上則要把數字出版和數字時代的出版清楚清晰地區別開來。數字時代的出版是指數字傳播時代遺存的人類工業文明時期的信息與知識傳播方式,數字出版的本質的和時代的核心含義是數字傳播。學界在出版與傳播兩個概念上的混同、導致了業界在實踐操作上的猶疑、低效。真不該再以數字時代的期刊泛化數字期刊了。


第二,從強時間性、強空間性到泛時間性、泛空間性是期刊和數字媒介在傳播特征上的本質差異,這對立的兩極實際就是當今數字時代期刊出版到數字傳播轉型的行動空間。


期刊定期出版是人類信息與知識傳播制度及方式的巨大進步。工業革命后,人類創造的物質財富使期刊定期出版成為可能。數字時代多媒體傳播以秒為單位斷然否定了期刊定期傳播的價值。它以新技術為后援不理睬工業文明時代所有媒體的所有規則,即使某些歷史證明有效現在看來可能繼承的媒介游戲規則,它也要求體現數字媒體技術的意志,主張改寫。數字移動技術對期刊出版內在性的顛覆主要表現在以下三點


其一,互聯網解放了人的“嘴”,微博、微信的普及更使當今成為人人都有麥克風的時代。傳播賦權、民眾發聲既使包括期刊讀者在內的傳統受眾成為信息乃至知識的“生產—消費者”,又動搖了包括期刊在內的媒介傳播由政府專有許可的壟斷性地位。


其二,數字移動技術帶來的社會本質性影響是時空高度壓縮。因此,數字技術導致傳統期刊以規模經濟為基礎的三次售賣贏利模式基本失靈,這是從期刊與社會的資源整合關系上打擊、甚至摧毀傳統期刊在數字時代的生存邏輯。人類在過往的期刊出版活動中,第一次售賣是把期刊出版物賣給讀者,獲得發行收入。第二次售賣是把期刊集聚的讀者作為產品賣給廣告主,獲得廣告收入。第三次售賣則是把品牌和資源賣給社會,獲得品牌收入。這種贏利模式以工業文明為社會基礎,以出版物生產和傳播的定期性為物質和制度保障,有效且屢試不爽。而數字傳播以極致傳播力高度壓縮傳—授時空,既徹底破壞了期刊出版活動的時空秩序、時空節奏,更在讀者對象層面否定了這種贏利模式的穩定性基礎。


其三,中國期刊出版數字傳播轉型與期刊的數字傳播融合基本等義同義。從技術決定論視角說,是傳統期刊融入新媒體,而不是相反。期刊創新是期刊作為傳統媒體融入以數字移動媒體為代表的新媒體的過程,其本質是完成從期刊出版到數字傳播的蛻變。有關人士在觀望,在試探、試驗“在傳統媒體上成長出新興媒體”。這是可以也應該寄予希望的。但只能觀望,試驗者必須正視兩者的本質差異,要充分認識到,傳統出版和數字傳播兩者之間,從內在的傳播技術到外在的社會關聯,都是不兼容的。


二、可能的實踐路徑網絡傳播、大眾傳播、人際傳播的交匯


審視、求解中國期刊的數字傳播轉型的理論和實踐問題必須并置、協同運用技術決定論和文化決定論兩套理論工具。從技術決定論視角看,中國期刊的數字傳播轉型是剛性的,必然的。從文化決定論視角看,中國期刊數字傳播轉型具有或然性、某種不確定性,再重要再先進的技術,只有恰當地運用才會產生其應有的能量。而技術的恰當運用、運行是一個復雜的社會過程。因而,技術決定論所揭示的中國期刊數字化轉型的剛性的必然趨勢的實際發生及其路徑則受到多方面因素的影響,在觀察、推論中國期刊數字傳播轉型的實踐路徑時,既要在技術決定論和文化決定論之間求得平衡,也要注重從文化決定論“確定”中國期刊數字傳播轉型的基本思想面。


(一)冷靜應對期刊產業化終結后的期刊媒介運營


美國未來學者里夫金斷言,即將到來的社會是“零邊際成本”社會。在這社會里,諸多經濟活動的邊際成本都接近于零。當然,成本接近于零并不等于零。里夫金據以推論,未來社會的主要經濟模式將是協同分享模式,人類“經濟正在以協同共享式的模式替代資本主義的市場經濟模式?!?/p>


里夫金也觀察到,“在過去的10年里,億萬消費者轉變為互聯網產消者,開始在網上以接近免費的方式制作和分享音樂、視頻、新聞和知識,這就削減了音樂產業、報業、雜志業和圖書出版業的收入。因而,零邊際成本現象在信息商品產業中鋪就了一條‘毀滅之路’?!薄斑呺H成本近于零”基本顛覆了傳統出版產業邏輯。


出版家陳昕在最近出版的新著中證明:“在數字網絡環境下,數字出版的邊際成本趨近于零,而傳統出版的邊際成本是一個大于零的固定值。在充分競爭的市場中,傳統出版社將很難與數字出版主體競爭,處于相對弱勢的地位?!标愱窟@一證明的理論貢獻在于,用經濟學的方法論證了傳統出版轉型發展的必然性。


數字時代經濟活動的邊際成本趨向于零動搖了傳統出版的邊際利潤,進而沉重打擊了它作為產業總體的邊際效益。數字傳播對傳統出版的全面替代性覆蓋摧毀了出版業的寡頭壟斷地位。因此,數字傳播技術引致的經濟模式轉型宣告了紙媒出版的產業化終結。


數字技術引致的人類經濟方式轉型終結了中國期刊產業化。這里的產業化是指不顧期刊類群差異,片面強調產業模式和經濟效益的傾向與作為。期刊產業化終結后取而代之的將是傳媒產業化,盡管傳媒產業化的未來圖景也不清晰。出版產業化的終結對中國傳媒產業的結構性影響值得業界和學界共同關注:以抓經濟的手段抓文化的制度理性該反思了;只顧經濟效益而忽視社會效益的出版行為也該修正了。


雖然中國期刊產業化終結了——這當然首先是中國期刊產業化早已在實踐層面嚴重衰退了,在話語層面業已式微,但中國期刊在今后相當長的一段時間里都不會消亡。期刊產業化、期刊產業、期刊產業活動是三個有聯系但不同的概念。中國的經濟體量、人口規模、社會發展水平差異及轉型需求決定了中國期刊尚存一定的產業發展空間。


數字時代的期刊出版將不再、也難以以營利為目的,而更多地追求社會效益。開放、共享、公益將是期刊理念中的關鍵詞。包括期刊在內的出版將從主要追求經濟效益的產業化時代走向以生產和傳播知識為主要目的的公共服務時代。


數字時代的中國期刊依然擁有一定的甚至相當的市場空間、價值空間。中國的人口規模、社會發展的不平衡決定了期刊需求及其多樣性;世界第二的經濟規模決定了包括期刊在內的媒介購買力。因此,不用懷疑中國期刊在未來十年的潛在市場及其開發價值。數字時代中國期刊發展最堪擔憂的只有一點:就全國期刊業界整體而言的創新動力不足和創新能力有限。近20年來中國期刊體制機制改革滯后提高了期刊出版經營的社會交易成本,期刊出版家的創新意愿、創新能力也在時時碰壁、處處碰壁后習慣性萎縮、退縮,這才是最讓人痛心的。


(二)生活社區和知識社區的媒介化運營


2015年中國(武漢)期刊博覽會的口號是“期刊讓生活更精彩”,這是媒介社會化社會媒介化的形象表述。數字時代的媒介都被鑲嵌在日常生活之中,凡是不能緊密地融入社會生活的媒介都是沒有市場生命力的。因此,熟悉了大眾傳播規律的期刊同仁們要加倍關注人際傳播的新課題。在當今時代,人際傳播借助各種移動終端而高度發達,融注于大眾傳播之中而難解難分,社交元素、社交產品成為媒介融合的重要考量指標。就期刊而言,不論是原有的大眾期刊還是專業期刊,乃至一部分學術性期刊,都應該將對社會化媒體的認識、利用乃至嵌入作為期刊創新的重要內容。


數字技術導致媒介傳播必然敗給時間,同時又引致了更廣闊更燦爛更富魅力的“生活——媒介”空間。在傳統媒介里,日常生活與媒介是各自獨立的兩個空間,只是由讀者的閱讀、觀眾的視聽而交集為二度空間。在這里,讀者和觀眾只是交集點,二度空間的連接點,媒介的生產模擬讀者閱讀、觀眾視聽以取得讀者和觀眾的認同。數字媒介則將這分離分別的兩個空間化合為一個空間。在這一個新空間里,媒介空間是對讀者日常生活場景的直接復合與對接,而不是像傳統媒介那樣間接適應。如果說,在期刊編輯工作中,專欄和欄目是結構期刊版面空間,提示、引導讀者閱讀的重要手段,在數字傳媒中,場景被賦予了結構和引領的最高意義。場景無時不在無處不在,讀者就在無時不在無處不在的場景中閱讀,傳播者緊隨其后,在場景中實時適地推送。專欄在場景中重生,大眾期刊的欄目要指示、指向場景,場景成為數字傳播讀者競爭的制高點之一。所以數字傳播專家說:“我怎樣才能向2分鐘以前沒有考慮過閱讀的人提供一些服務?在任一地方閱讀的想法有些不可思議,但我們出版商有義務不斷探索、嘗試?!?/p>


這種以媒介為基礎的生活社區和知識社區將是未來社會結構的基本形態,經營粉絲進而運營知識社區將是數字傳播中經常性的工作?!爸R社區是圍繞共同的智力興趣形成的;其成員一起努力工作提煉新知識,通常這些新知識出現在沒有傳統的知識技能存在的領域;對知識的追求與評價既是共享的又是對抗性的。探尋了解這些知識社區如何運作,能夠幫助我們更好地理解當代媒體消費的社會本性。在這一過程中,我們還能夠從中了解到在媒體融合時代,知識是如何轉化為權力的?!?/p>


(三)堅信期刊的媒介本質以培養核心競爭力


期刊的媒介本質是工業文明時期人類信息和知識的生產、組織和傳播方式。定期出版、專家評審、表述準確(不容隨意更改)是其內容生產的主要特征。如果說,雜志是一種信息記錄、交匯方式;期刊則既是一種定期出版的傳播方式,更是一種協同社會創造新知識,傳播專業性知識的文化形態。數字傳播雖然以極致傳播力解決了信息傳播的效率問題,但未能解決知識生產問題。因為人類社會是一個依靠觀念運行的復雜系統,這決定了人類永遠伴隨著對信息、知識的渴求,需要新知識解決當下面臨的新問題。期刊作為一種媒介是可能也必然會死亡、被取代的,但期刊作為一種知識生產方式則既是在工業文明時期卓有成效的,也是在象征意義和未來方向意義上永恒的。


在2014年的期刊博覽會上,有專家指出,目前傳統媒體面臨不容回避的三大難題:機制倒逼、內容倒灌、實力倒置。這確是實情。他說“內容倒灌,過去是傳統媒體首發新聞,網絡媒體轉載;現在往往出現新媒體首發,傳統媒體反過來需要轉載網絡新聞?!眱热菔敲浇榈暮诵馁Y產,優質內容是媒介之間的核心競爭力,期刊因無與倫比的贏利模式及其所代表的內容生產傳播制度而稱雄于工業文明時期。衷心希望內容倒灌現象停滯于傳統的新聞界,而不再蔓延到期刊界。如果蔓延到期刊界,期刊將喪失最后的競爭優勢。而培養核心競爭力的制勝法寶是培養人才、留住人才、防止人才流失。


高度發達的人際傳播為開發微小市場提供了可能性,也使期刊媒介更進一步深耕本地化市場成為可能。原本散落在社會各個角落比如每個人身上擁有的閑置時間、閑置資源可以最大限度地開發、調用和配置。數字時代的期刊在強化專門性、用戶個性化需求的同時,內容生產的基本程序將有所不同,關鍵節點將是:碎片化市場——數據化集聚——定制化產品——精致化體驗——精準化推送。這種傳播流程再造是值得倍加注意的。


(作者單位:中國傳媒大學編輯出版研究中心,來源:《出版發行研究》2016年第5期)



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