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原創動態

還在聊公眾號自媒體?可以改口談談社群了

2021-02-04 15:14:25

本文作者:傅盛裕


新媒體的江湖,近來有點大事頻出的意思。論傳播聲量,羅振宇領銜的“羅輯思維”團隊昨日宣布完成B輪融資,估值達13.2億元。令人訝異的不惟是高估值,另一組數據也彈眼落睛:“羅輯思維”今年營收預計突破1.5億元。以自媒體出道,玩轉社群生意,介入出版領域,“羅輯思維”的蝶變一再刷新外界對“新媒體散兵游勇難成規?!钡目贪宄梢?。


稍早兩天,財經作家吳曉波攜“吳曉波頻道”的聲勢,在杭州舉辦自媒體電商大課。主題演講的關鍵詞之一,也是社群。同一時段內,在自媒體圈中,“十點讀書”和“視覺志”相繼宣布突破300萬粉絲。兩個大號的社群化運營,其實也早已開始。


如果還在聊微信公眾號和其他自媒體平臺的流量、用戶,已算不得什么“弄潮兒”。也許,是時候改口談談社群了。




線性邏輯的顛覆


按照傳統的理解,媒體生意的邏輯是線性的:先有內容,積累流量,沉淀用戶,搭建社群,確立商業模式。很長一段時間里,這也是多數新媒體賴以生存的根基。


但顯而易見的是,這種線性邏輯罔顧了Web2.0交互的特征,哪怕建立起社群,用戶之間缺少彼此的連接,仍舊是管理者為樞紐,一對多的關系網絡。


直至一些新媒體領域的先行者趟出了一些小路,用戶與社群孰先孰后才逐步構成一個問題。最顯著的例子是一些新媒體設立會員機制,在吸引大量用戶的同時,再引入品牌“贊助”,實現左右互博互導。按傳統保守的觀點,這是“互聯網思維”的屠龍術,但個中玩法延伸出去,卻出現了新的狀況。


由于Web2.0的傳播環境中,每個人都是接收者,也都可以是發布者,社群中的用戶會按照參與程度主動帶入自身的社交關系,進而在大的框架下實現更多用戶生成的內容與生意。


最直接的例子,是“羅輯思維”早先的“會來事”。會員與廣告主之間的結合穩定之后,會員與會員之間的互動變得愈加密切。完成B輪融資之后,羅振宇在文章中向早先的會員發布了5項“福利”,其中一條“終身特權”是:“始終享有發布‘會來事’的權利,只要你有一件牛事要做,我們就幫你向訂閱號530萬用戶喊話?!?/p>


媒體運營者大包大攬的時代已經過去了。吳曉波在自媒體電商大課上,也講到互聯網商業的秘密:是先有人,再有商品。吳曉波的原話是:“首先是一群人,然后再想到一種垂直的商業模式,不同的族群、不同的社群,當被粘連起來的時候就會出現一種情況,商業兌現的路徑和模式完全不一樣?!?/p>


里邊的人,拆解開來,有兩層意思,其一,是充分利用人的傳播動能,不再將之視為單純的接收者。其二,“不是先賣東西,要先有態度,人格化的東西在一起,先有知識,然后再是商品。”套用一句說濫的話,沒有去中介式交互的社群是不值得一做的。




存量挖潛的跡象


人格化,另一個在新媒體熱潮中說濫的詞,眼下或許也衍生出全新的內涵。


過往,自媒體運營者們常掛嘴邊的論斷是,眼下的時代,無論傳播習慣,還是閱讀趣味,有八個字始終準確:“你若端著,我便無感”。因而,放棄相對簡易的填鴨、灌輸或價值觀倡導,以有趣、生動或翔實的風格動人,再輔以吐槽、漫畫乃至音視頻等輔助元素,是自媒體成為大號的關鍵。


凡此種種,都指向一個關鍵:用戶究竟感受到內容、產品,還是活生生的人?


但人的面向有千百種,接觸程度不一,了解深度也便難以歸總。當10萬+的閱讀數成為新媒體運營者的“心魔”,越來越多的反思聲音出現了。


某90后微信大號運營者日前在一場分享會上道出了很多公眾號運營者的心聲:“我知道很多人都在追求100000+,很多人都問我怎么做出100000+的文章。我不太鼓勵大家做出100000+的文章,我鼓勵大家做出高點贊、高評論的文章,使自己公眾號真正地火起來,別人非常喜歡參與互動的價值遠遠高出別人每天會看你?!?/p>


所謂粘性,并不只是日常的漲粉數量,更是賬號本身吸引的評論、轉發、贊賞。并且,在微信公眾號野蠻生長期已過的共識下,不少賬號意識到用戶數量的“天花板”存在,開始轉而尋求內部挖潛。至少,也是雙線并行。


在很多場合,新媒體從業者表達了如是擔憂:“雖然微信公眾號和其他一些新媒體平臺還在一個流量的飽和期,也能夠通過平臺和用戶建立連接,但真的到了認識用戶、找到用戶、盤活用戶的時候,總覺得還隔得很遠?!睂@一尷尬,新的玩法應運而生。


大量賬號,尤其垂直領域內的,開始圍繞微信公眾號建立用戶群。有了微信公眾號的第一層用戶篩選,再建立群的大規則,讓用戶在群內活躍交互,哪怕公眾號有淡漠的一日,至少能縮短運營者與用戶之間的路徑,不至于某一天眼看他起高樓,眼看他樓塌了,終于失聯。


而在社群內,運營者時刻現身,也有更近的管道連接用戶,彼此的距離也將更近,相應的依賴程度與參與感也會更深。往下一步說,愈來愈多的新媒體認識到,傳統的廣告模式終究只是聊以補充的“添頭”,真要做成規?;纳?,還有賴更產品化的特征。譬如媒體電商的大流,能在多大程度上起勢,未必取決于絕對的用戶數量,也和用戶的粘性休戚相關。


當增量戰爭變身紅海,如何挖掘存量,成為新媒體面前的新課題。正如吳曉波所說:“稍微有點價值的微信公號都必須具備電商屬性,沒有電商屬性的公號,其實未來會變成很陳舊的商業模式,很難走得遠?!?/p>


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