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10年自媒體老兵:當微信公眾號平均閱讀率跌至5%,我有11條建議…

2021-02-14 14:33:21

當微信文章的平均閱讀率跌至 5%,你還打算繼續做微信公眾號嗎?如果堅持做下去,最重要、緊急的是什么?鄧璟,已在新媒體這個行業摸爬滾打10年整,這是昨晚他在一場線上分享的文字整理,很真誠的一篇。值得大家借鑒思考學習。


本文有刪節,經作者授權發布。約4100字,閱讀需10分鐘。




1
自媒體現狀的6點觀察



2016年1月22日微信5周歲,擁有6.5億月活躍用戶


我想先談談對目前自媒體環境的一些觀察和認識:


01、評估一個自媒體平臺,有一個簡單且重要的觀察指標——用戶使用時長。


業界一般會用「流量」這個專業術語來衡量一個平臺,我自己更喜歡用「時間」。


每個人的時間都一樣,哪個平臺能占據用戶更多時間、獲得高頻使用次數、擁有更強的用戶黏性,往往也就更加強勢更有價值。


從這個角度來說,微信毫無疑問遙遙領先其他平臺。數據顯示,平均每個人每天打開微信的次數過百,進入朋友圈的次數則在30-40次。


02、微信公眾號總體上是越來越難做。


據第三方統計,微信公眾號目前大概有2000萬個,官方統計比這個稍微少一些。如果您是從事自媒體相關工作,可能有一個強烈感受:前年→去年→今年,微信公眾號總體上是越來越難做了。


頭條內容的閱讀率(閱讀量/關注用戶數量)從12%降至目前的5%左右,一些公號就算做得不錯、保住了10%左右閱讀率,也面臨一個難關:關注人數不怎么增長了,甚至開始跌了。


03、絕大多數微信公眾號進入“僵尸”狀態,長達一個月甚至幾個月不再推送更新。


這背后的原因有很多,但最主要的是兩點:


1)一些個人/小團隊運營的微信公眾號無力持續生產內容、沒法持續提供有關服務;


2)多數公號沒有找到商業變現的途徑,這個比較容易理解,看不到回報、短期內得不到回報的事情,多數人都接受不了。


04、微信閱讀的模式已發生了一個根本性轉變。


本來,微信是基于熟人關系的信息篩選機制,道不同不相為謀,好友替自己對信息進行了精選過濾。


但現在不是這樣:你會發現,朋友圈已異化成各種人有意無意夾帶各類“私貨”的趨利行為,信息篩選機制失靈了。


我大概有1500位微信好友,每天從早到晚朋友圈內容條數有1000多條,已經沒精力去瀏覽完了,微信公眾訂閱號的閱讀也大致是如此。


05、當自媒體工作讓人開始有“內耗”且越來越多“內耗”時,它的一個核心優勢就失去了。


自媒體跟傳統媒體相比,最大優勢是巨幅降低了內容和服務的成本、在激勵機制上打破了大鍋飯并“即時獎勵”、實現管理和溝通扁平化,從而最大限度釋放了人(內容生產者或服務提供者)的主觀能動性。


第二大優勢是享受了不對等的政策紅利(這個不展開,你懂的)。


自媒體的管理和生產流程需要制度化,但如果哪一刻你覺得自媒體工作不能讓你打雞血般賣命付出,開始有“內耗”且越來越多“內耗”時,它的一個核心優勢就失去了。


06、微信公眾號仍是目前最公平、最有機會、最能獲得回報的一個自媒體平臺。


盡管環境看起來聽起來很惡劣,但微信公眾號仍是目前最公平最有機會最能獲得回報的一個自媒體平臺——它是目前罕見地允許運營者自主做廣告(含內容營銷)的平臺。


這也是今晚交流主要圍繞微信公眾號來談的原因。每個平臺都有其特點,不能希望一篇稿子一個標題紅遍所有自媒體平臺,而是需要根據不同自媒體平臺特點去量身打造稿件。



2
現在做微信公眾號來得及嗎?



2013年CNNIC的微信統計數字,現在應該只多不少


說了這么多,現在做微信公眾號還有沒有機會?


我嘗試從兩個角度回答這個問題:


A.你覺得除了微信閱讀,還有什么能占據如此之多的用戶時長和使用頻次?


B.用戶的閱讀習慣發生了根本轉變了嗎?


這兩個問題,可以從我們自己的使用和閱讀習慣入手觀察和解答,也可以從身邊親朋好友的角度切入來研究和解答。


這種觀察和思維模式在分析問題時,會非常簡單和管用,但有個前提是一定要不夾帶私利、不偏不倚地捫心自問并解剖這些樣本。


我的答案是,應該沒有可取代微信的自媒體平臺,起碼現在沒有。


盡管微信已經遭遇了信息篩選失靈的困境,但它目前仍牢牢把控著用戶的使用時長和頻次。


所以,個人判斷,做微信公眾號還有機會,跟其他自媒體平臺相比起來,做公號至少是不太差的機會。我們沒有理由拋棄一個占據用戶時間最多、牢牢黏住用戶且仍未看到發生使用時間/頻次轉移跡象的平臺。



3
從0到1的5個思考實踐



很多人覺得自己看到了真實的世界,其實未必


接下來的問題是,如何在一片紅海中,從0到1做微信公眾號(自媒體)?


談一些思路和實踐:


01、盡量細分再細分、垂直再垂直。


如果你現在想做一個全新微信公眾號,需要研究下哪些領域還未被別人深度涉及,這個領域有哪些先行者,它們的競爭優勢在哪里;你去做,跟這些先行者對比,有什么優勢且不會被對方快速模仿及阻擊。


一般來說,一番觀察和推演后,我們會發現,像微信公眾號這種推出三年多的自媒體平臺,已經相當成熟,競爭極其激烈,只有非常狹窄的“縫隙市場”尚未被涉及,“革命者”和“顛覆者”也往往出現在極度垂直和細分的領域。


02、一定要警惕偽需求的坑。


一件事或一個領域,沒有需求和需求未被挖掘或尚未培育成熟,是截然不同的兩碼事。有時,我們會深陷自身短板和視覺盲區,認為自己介入的領域是有強大的用戶需求,事實上未必。


昨晚我跟家人聊天,提到最近半個月小區里出現的“生鮮蔬菜配送到小區固定地點”的服務,現在是推廣期,掃碼關注下載后下單便能天天領現金紅包,這紅包大概能把一戶人家一頓的青菜錢解決了。


但我認為這樣的項目是偽需求,原因是它沒注意到幾點:


① 去超市購物往往叫“逛超市”,我們買菜時帶著部分休閑需求(類似散步),要看到足夠豐富的蔬菜肉類水果品類,才會決定“今天吃什么”;


② 去菜市場買菜的人群,最主要是圖新鮮,其次是圖便宜(菜市場有些菜比超市便宜);


③ 超市的多樣化陳列等功能,生鮮蔬菜配送做不到;菜市場的功能,它能做到但成本較高,價格優勢就沒了,總不能無止境給用戶發紅包給補貼;


④ 生鮮蔬菜配送不能從根本上解決食品安全的信任問題(為什么我放著監管相對嚴格的超市和菜市場不去,要信任你一個剛出來的互聯網創業品牌?),目前也不能直接送到家(固定時間點的配送聽上去很美,住在擁堵嚴重、經常加班、無法確定到家時間的城市試試?),更多是小區固定地點下班后自提(說好的更新鮮更實惠呢?)。


當然,這種思考方式和結論可能都不對,但我說這些話真不是拍腦袋的——我是周五周六的全職奶爸,買菜做飯這事我堅持5-6年了,認真問過自己:我需要這種生鮮蔬菜配送嗎?


答案是不需要。雖然我每天從小區入口進來都看見它的宣傳牌,送3元5元10元現金紅包對我卻沒有吸引力,因此至今沒有下載使用。


做自媒體(微信公眾號)時,辨別真偽需求可能比任何事情都要重要且緊急得多。而辨別的方式,是不要夾帶私利,看自己、看親人、看身邊朋友,到底需不需要這種內容/產品/服務?


這種回歸到最基本的常識層面來審視需求的做法,個人認為非常重要。


03、自媒體的強力驅動器是內容、產品和服務。


這里僅以內容為例。不管什么時候,我們一定要相信好內容的力量。


好內容是什么?閱讀量超高的,不一定是好內容;但閱讀量超低的,基本可以確定不是好內容。


一些做自媒體的朋友,經常說:我的內容那么好,咋就沒人看呢?怎么就成不了爆款呢?有些得罪人但需要說明的是,這種自我評價,多數時候都靠不住。


移動傳播有一些規律可循,比如說標題的精心打磨制作,比如說用戶的情緒喚起……但是,不要沉溺于此,要記住一句話:你可以輕易欺騙用戶一次,但很難欺騙用戶第二次。


就算不欺騙,傳播上的成功,也是極難復制的,這跟用戶的興奮度和注意力衰減有關。


我心目中的自媒體好內容,至少有兩個標準:


1)它要足夠快又足夠好。


快指的是移動傳播峰值以小時計算,上午的熱點,到了下午可能什么都不是,如果自媒體追熱點必須在幾小時內出爐,但快是遠遠不夠的,還要好——這里指的是深度或角度及適合移動端的精準呈現,而不是信息的簡單傳遞和觀點的簡單羅列——這事之后會被寫稿機器人取代;


2)它要堅守相對穩定及美好的價值觀。


物以類聚人以群分,不管你做自媒體玩不玩社群,事實上你都在“圈人”。


表面看,好內容的兩個標準都蠻簡單的,但具體到日復一日需持續生產優質內容的自媒體來說,這絕非易事。


沒有刻苦及專業的訓練,沒有背后花苦功夫的積累,你也許能爆款一次,再爆一次試試?你看到知道咪蒙、papi醬現在火了,你知不知道她們有早年混跡豆瓣、天涯社區“焦慮得睡不著覺”的事?


04、內容是自媒體強有力的驅動器,但純內容的商業想象空間不大,必須結合產品及服務。


說點題外話,前面說到自媒體一大核心優勢是管理扁平化。這方面,跟李強強老師“微信公眾訂閱號不要管”的觀點有些不一樣,我不反對有領導管自媒體(含訂閱號),但領導得深刻理解“快”和“好”。


領導不能有事找小編時要我秒速回復,我請求你審稿,你卻幾十分鐘幾小時不回復,或批評半天卻給不出建設性修改意見——這是99%企業屬性自媒體(主要指那些覺得省下傳統媒體廣告費自己做公眾號就完美宣傳的企業自媒體,不是創業企業新媒體),目前幾乎沒有一個能做好的最根本原因。


如果做自媒體一線運營,我夢幻的自媒體領導就是全球流量最大新聞網站MailOnline總編輯馬丁?克拉克。他是什么人?


舉之前寫過的細節:克拉克是一個讓人害怕的總編輯,在他顯得空曠的辦公室里,桌上放著三個電腦顯示屏,以便他隨時監測MailOnline頁面的新聞,隨時瀏覽后臺數據、更改報道的標題和照片……


有MailOnline采編人員透露,克拉克非常喜歡和適應網站新聞操作的“即時響應”模式,“你這一分鐘從克拉克辦公室走出,下一分鐘他就把MailOnline首頁打翻重來了”。



馬丁?克拉克


總結起來,就是自媒體領導要至少具備兩種能力:


1)信息雷達,他對信息有著鯊魚聞到鮮血那種高度興奮和快速出擊;


2)一線實操,傳播環境巨變要求領導必須懂“快”及“好”。


若以微信公眾號舉一例,那就是領導最好排版也要做過,可以不熟練,但不要沒做過,沒做過會誤判會加大很多工作成本,那會讓運營人員的挫敗感特別強。


05、不要追求速成。


我看到和被問及關于自媒體最多的問題是:如何快速漲粉?搞笑的回答是:網購!


“認清你自己”——認清自己(的自媒體)是做什么的,擅長做什么,能做什么,沒法做什么……堅持把自身優勢發揮到極致,盡力彌補自身短板讓它別拖太多后腿,這是我能想到的捷徑。


每個人花了4-5年時間,才走進幼兒園;花了快20年時間,才走入社會。為什么做一個自媒體(微信公眾號),有人會覺得一兩天、一兩個月就能火爆的不得了、估值百千萬甚至過億?


寫過一篇日記,有句話很喜歡,這里跟大家再次分享:別想太多,堅持為你的用戶生產優質內容;耐心和時間,一直都是被我們嚴重低估的魔術師。


編者注:作者4月份離職,投身于半公益新項目“多陪爸媽”(ID:duopeibama),旨在改變老人現在的閱讀現狀(謠言、健康偽科學、詐騙等),打造專屬于爸媽的移動閱讀平臺,讓爸媽享受優雅的晚年生活。



來源 | 專業主義(ID:zhuanyezhuyi1982)

作者 | 鄧璟 ?(“多陪爸媽”創始人)

編輯 | 一番、月亮


關注人和人的生活、情感和命運

努力用專業主義視角

講述移動互聯時代的營銷傳播故事




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