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錯過了廣點通,自媒體人不應再錯過這一塊價值洼地?

2020-10-21 13:27:16

近期,越來越多的自媒體人,包括一些大咖都在討論頭條號推出的「號外」功能,大部分人給的評價還不低。

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「號外」是做什么的?簡單地說,就是你可以付費購買一定的文章推薦量(即用戶信息流中的展示量)。印象中,這是頭條號在流量變現方面做出的第一次嘗試。

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那么,這個功能究竟只是今日頭條用來賺錢的,還是真的能在推廣文章上起到作用呢?我們來好好扒一番。



推廣性價比高,好內容流量易被引爆

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「號外」帶流量的方式很簡單,你給錢,今日頭條給文章一定的展示量。

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既然是花錢買展示量,那就有一個性價比的問題。用「號外」推廣,費用如何呢?一位叫“望月的博客”的自媒體人在文章中貼出了這張價位圖。




可以看到,花 2000 元就可以讓文章展示 28 萬次,算下來,千人展示成本低過10元,價格還是蠻親民的。而且據說,實際展示量還會高于 28 萬次。

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如果拿這個價格與「微信朋友圈廣告」和「今日頭條信息流廣告」渠道價格做個對比




結論自然是「號外」要實惠得多。但一般來說,關于便宜的東西會有兩種聲音,一是物美價廉,二是一分錢一分貨。

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「號外」便宜是便宜,作為投放渠道,價值如何呢?

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投放價值的高低,關鍵是要看閱讀轉化率。

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下面這張圖是速途網絡上海辦總經理趙宏民在發文中披露的,數據顯示,他使用號外推廣的文章實際推薦量 55 萬,閱讀量 1萬 7,閱讀轉化率是 3.2%,這個數據不算差,但也不亮眼。




有個叫“砍柴想靜靜“的自媒體人”也做了嘗試,但他第一次使用號外,閱讀轉化只有 2%。

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他復盤研究了一番,優化了文章標題、圖片、標簽后,第二次投放轉化率猛漲到了 9.88%。本身內容足夠優質,加上「號外」的一點助推力,這篇文章最終有60萬的閱讀。




“砍柴想靜靜”得出的結論是,「號外」推廣的文章是出現在今日頭條信息流當中的,它的閱讀轉化率其實主要取決于內容本身,也就是標題和封面圖能否吸引用戶去點擊。

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“砍柴想靜靜”再次進行了嘗試,這一次他只花了1000 元給一篇文章購買了13.8萬的推薦量,但文章最終推薦量卻達到了 537 萬之多,閱讀量達到驚人的 114 萬。




成為爆款最主要肯定還是內容好,但從這個例子來看,「號外」可以做一條引爆流量的引線。也難怪砍柴夸張地稱:內容營銷獲得了空前的機會。

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“望月的博客”則在文中直接貼出了千次展示成本和點擊成本時間曲線圖,曲線顯示,點擊成本峰值是0.38元,看到這個數據,各大企業公關部的小心臟估計都會激動一番。




總結他們的試用體驗,我對頭條號的「號外」功能有了一個基本的認識:比起其他投放渠道,目前千次展示成本和點擊成本要低不少,數據表現得看內容,具備成為公關營銷新寵的潛質。

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自媒體人和公關營銷圈值得重視的推廣工具

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幾位博主一致認為,此功能的核心使用者是自媒體人和公關營銷圈。

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趙宏民認為,公司化運作的自媒體品牌,為快速脫穎而出,適當地進行一些推廣是很有必要的。付出一定的費用增加曝光量,就不失為一種可行之道。

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而用「號外」推廣的內容,也是依賴于今日頭條的個性化推薦機制來分發的,這種推廣,轉化率和受眾覆蓋精準度都能得到保證。

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望月的博客”則舉了微信大號「一條」的例子,「一條」當初正是在廣點通還不被業內重視之時,通過大量投放廣點通廣告聚攏了海量粉絲?,F在,用「號外」為文章增加推薦也不失為一個有益的辦法。



他們兩的觀點其實是近似的,規?;\作的自媒體,在運營的中前期階段,可考慮用「號外」給頭條號文章做推廣,效果應該會還不錯。

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聽他們這么說,我發現「號外」確實有那么幾分像前幾年的廣點通,至少是有這些共同點的:

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●?前期投放成本低,屬于價值洼地


●?效果比較實在,透明,不摻水


●?意識到它用處的人,還不太多

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和幾位博主的看法相似,我也建議大家可以試用一下「號外」,目前還處在功能的紅利期,產品一旦走俏,勢必是會漲價的。趁現在入場的人還不多,以實惠的價格把幾篇好文章推廣出去,打響品牌,也許100萬+就這么來了。

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有人還提出了,更需要關注這項功能的是公關營銷圈。

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趙宏民認為,「號外」的幾十萬推薦量對于廣告主來說意義不大,但可成為企業公關植入性文章的流量入口。


知名創投圈新媒體“創業最前線”則從廣告位的角度提出了看法:「號外」占據的信息流廣告位,比微信公眾號的閱讀原文位置離用戶更“近”,是企業植入性廣告的理想投放位置。



3家都提到了號外可以助推企業植入性文章/廣告,也就是我們常說的軟文,這其中的意思,他們沒有明說。實際就是,自媒體人可以借助「號外」傳播軟文了,企業獲得曝光量,自媒體人實現變現,雙方很容易一拍即合。這也意味著,頭條號作者的收益將不僅僅局限在廣告分成了。


過去,關于頭條號有一種常見的論調:作者變現難,單靠廣告分成并不足夠。這次推出「號外」,我不知道官方有沒有出于這方面的考慮,但頭條號的運營價值絕對是大幅增加了的,畢竟盈利的方式增多了嘛。


不過,幾位自媒體人并不是只唱贊歌,還是指出了號外存在的一些問題,包括:


●?查看數據統計功能操作還不夠方便;


●?精準化投放方面還不夠精細,比如按照地域、人群投放,自動設置投放時段等。


●?轉化率不穩定。有借助號外成為爆款的案例,但也有表現平平的文章。雖說內容營銷主要看的是內容,但官方是否可以提供一些投放技巧的輔導呢?

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當然,「號外」離完美還有很長的距離,上面的問題都需要平臺方慢慢去解決。

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關于「號外」的幾點小結

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● 「號外」推廣效果還不錯,可用于自媒體品牌的推廣和公關營銷文章的傳播;

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●?有望成為頭條號作者一種可靠的變現方式;

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●?尚處在價格紅利期,趁早使用,收益更高。

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目前看來,大家都比較看好「號外」成為一個不錯的流量入口,而我可以斷言,一旦這個入口變得火熱,平臺方一定會立即提價,那些想嘗到更多流量紅利的人,恐怕,下手要快一點了。

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