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封號令引發自媒體逃離微信,豌豆莢等借勢內容大號APP化

2020-08-31 10:44:32


六月上旬,一場暴風雨席卷了自媒體行業。25個微信公眾大號以及微博、今日頭條等其他7大內容平臺的60個自媒體賬號突然被關閉,其中不乏已經獲得融資且估值過億的自媒體賬號,如毒舌電影、金融八卦女、關愛八卦成長協會等,一時間內容創業者和投資人都損失慘重?!把垡娝鸶邩?,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了”可以說是對此次自媒體賬號被封禁事件的最好概括。自媒體們遭此大劫,究其根本原因在于過度依賴內容平臺。


一場由頭部自媒體引領的逃離微信、今日頭條運動掀起,APP成內容創業者新寵



誠然微信公眾號、今日頭條等內容分發平臺的流量優勢和扶持機制,可以讓依附于內容分發平臺的自媒體更容易獲得曝光。然而在內容分發平臺上風生水起的自媒體或許忘了“寄人籬下”是一種非常脆弱的合作關系。一來依附內容分發平臺意味著受到平臺規則的限制;二來沒有自主權,內容分發平臺可以不打招呼就把其賬號關閉。


與依附功能受限的內容分發平臺相比,APP具有更高的自由性,也更便于管理。內容創作者通過APP化不僅可以向用戶提供更多服務,用戶體驗更有保障,也可以增加更多變現方式。自媒體想要真正實現商業化、挖掘用戶價值,APP化是必經之路。如今知識付費以及內容創業模式日漸成熟,當自媒體積累了足夠的影響力,完全可以考慮自建平臺。


在自媒體被封禁時間發生之后有部分自媒體從業者感到竊喜,自認為遵守規則便可風調雨順,然而覆巢之下豈有完卵,遵守規則不如自建規則,自媒體APP化也意味著多一條退路。經此一役,自媒體對微信公眾號等內容分發平臺的忠誠度降低,一場由頭部自媒體掀起的逃離微信公眾號、今日頭條等內容平臺的運動正在興起,APP開始成為內容創作者尤其是頭部內容創作者的新寵。


然轉戰APP,自媒體們卻開始面臨新難題



自媒體在從內容分發平臺向APP遷移的過程中,技術開發、內容運營等問題可以內部消解,但在用戶遷移上,自媒體卻開始面臨新的難題。


在微信公眾號、微博等內容分發平臺上關注一個賬號是非常容易的事情,一個轉發關注抽獎、一個獲得認同的觀點或是一句風趣的話就可以獲取粉絲,而下載安裝一個APP的門檻卻很高,用戶會權衡更多利弊。如今自媒體從微信公眾號、今日頭條等內容分發平臺往APP遷移面臨著如何才能提高用戶轉化率的難題。


應用開發者需要分發資源相對集中、分發成本低且用戶質量高的高效分發平臺,然而目前國內的應用分發平臺中,行業內排名前200的頭部應用如微信、淘寶、支付寶等占據了整個行業分發平臺分發總量的55%。前期需導流,后期需增量,如何選擇應用分發平臺成為了自媒體轉戰APP過程中不得不考慮的問題。


以豌豆莢等為代表的應用分發平臺們迎來發展新契機



據比達咨詢發布的《2016年度中國第三方應用商店市場研究報告》顯示,截止2016年Q4第三方應用商店的滲透率占比67.2%,第三方應用商店無疑是開發者分發應用的首選。在第三方應用商店中BAT3的活躍用戶覆蓋率最高,并且占據了90%以上的市場份額。隨著流量紅利期結束,應用分發從增量市場進入了存量市場,在自媒體紛紛轉戰APP的發展大勢下,應用分發平臺也迎來新的發展契機。


一、阿里系代表豌豆莢借7周年之際打響口碑戰


收購UC瀏覽器和豌豆莢之后,阿里完成了應用分發布局,于去年12月成立了由豌豆莢、阿里游戲(九游)、PP助手、UC、神馬搜索,同時聯合YunOS應用商店等應用分發平臺構成“阿里應用分發”,組成應用分發矩陣。這意味著阿里在應用分發的布局策略走向滲透用戶不同獲取應用的終端。產品問世7周年的豌豆莢,則成為了阿里應用分發系的先鋒部隊,他們正在為內容創業者轉戰APP提供充足的彈藥。


1、成立7年以來,豌豆莢一直以高質量用戶社區著稱。據《豌豆莢用戶研究報告》數據顯示,豌豆莢的主要用戶群體為80、90后,30歲以下的用戶占比64.5%,本科及以上學歷的用戶占比89.7%,整體用戶素質偏白領化、年輕化。而艾媒網發布的《2016-2017年中國移動應用商店市場監測報告》更是顯示了豌豆莢在“用戶滿意度”和“用戶粘度”兩項調查中均位列榜首。這與豌豆莢七年以來不斷深入人心的「發現好應用」的品牌調性、設計理念、應用美學概念等息息相關,豌豆莢在七年中,一直在堅持為用戶發掘更多好的應用,為用戶生活提供更多美好的可能,也讓普通人有更多美好的生活選擇。


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2、豌豆莢在產品運營和內容探索上也一直走在行業前列。豌豆莢于2011年推出的“設計獎”,經過多年發展,不僅在用戶中有較好的口碑,也已在國內安卓生態中形成了權威,最美應用、少數派等KOL都會自發地對獲獎APP進行推薦或報道。據公開數據顯示,榮獲“設計獎”的APP平均每期下載相比同類應用都高出230%。


豌豆莢另外一個注重對APP亮點和幕后內容價值進行深度挖掘的欄目“應用發布會”,則采用聯合小眾軟件、好奇心日報、少數派等權威媒體資源共同發布的形式來幫扶優質開發者?!霸O計獎”和“應用發布會”可說是業內對應用內容搜索探索的率先嘗試,也符合當下用戶對應用推薦形式的追求。艾媒網報告中對《2016年中國網民偏好的應用推薦方式》的調查結果,也顯示了“小眾、特色功能的應用介紹”這一選項豌豆莢排在首位。


3、投身阿里之后迎來七周年的豌豆莢,借勢阿里的資源更是如虎添翼。首先,有UC、阿里體育、阿里文學、優酷等阿里文娛資源的賦能,豌豆莢在內容前置服務上更有核心競爭力;


其次,借助阿里應用分發的瀏覽器、搜索、操作系統等多個分發終端,豌豆莢可以實現全景分發;


再次,豌豆莢多年積累的內容挖掘能力在阿里大數據的助力之下,具有更精準、高效的分發能力,據豌豆莢公開的數據顯示,阿里大數據使應用分發提升了60%至200%的轉化率,阿里時代的豌豆莢,已升級為流量和內容雙入口;


最后,并入阿里的豌豆莢擁有了更多優質開發者扶持項目,比如投入10億流量扶持優質內容APP的“青藤計劃”,自2017年開始通過每月評選一款優質APP的方式,來扶持被主流忽視的優質長尾應用和新興應用,迄今為止,已有毒舌電影、橘子娛樂、VUE等優質內容APP相繼獲得青藤計劃幫扶。此外,阿里還將在今年推出另一項面向開發者的信息和資源交流平臺“光合行動”,此平臺將致力于向開發者分享阿里應用分發的流量資源、應用推廣以及開發者扶持等政策內容。



以豌豆莢為代表的阿里應用分發系憑借著良好的用戶口碑、強大的應用分發能力以及對開發者的資源扶持,必然將會成為內容創業者們進軍APP市場的首選分發平臺。


二、百度借助搜索與助手分發,實力同樣不可忽視



百度在應用分發方面同樣具備了多陣營力量,通過借助百度手機助手、91手機助手、安卓市場、百度移動搜索、百度瀏覽器等平臺,百度在應用分發領域的實力同樣不可忽視。


百度手機助手基于“破殼檢索”技術,推出資訊內容前置的“看點”欄目,用戶無需下載就可觀看與百度合作的APP中的圖文、視頻、漫畫等娛樂資訊內容。與此同時,百度手機助手還通過對APP的福利、特權等信息進行重點展示來吸引用戶下載,由此提高應用分發效率。


不過我們從應用分發市場份額來看,百度當年通過收購91手機助手、安卓市場一舉成為了應用分發市場的老大,其市場份額曾一度遙遙領先。如今百度系應用分發市場份額呈現出逐漸下降的趨勢,除了受到來自阿里分發系和騰訊分發系的蠶食外,最為重要的還在于百度分發系本身在創新上的不足,沒能給更多優質開發者帶來價值。


三、騰訊分發系則完全仰仗于微信、手機QQ兩大入口平臺,重心放在游戲分發



最開始的騰訊應用分發系在市場的份額并不高,但是隨著騰訊對分發資源的整合,全力推出應用寶,打通微信和手機QQ兩大移動平臺之后,騰訊應用寶獲得了較快的市場增長。


在內容前置服務上,應用寶將知乎加入了內容搜索結果,玩法比較新穎,并推出基于人工智能的機器人新分發模式,通過對話的形式就可以為用戶提供個性化內容推薦,并利用大數據針對不同的用戶需求展現不同的前置內容。


不過與豌豆莢為代表的阿里應用分發系不同,騰訊應用分發系則把重心放在游戲上,并推出了針對中小游戲開發者的扶持項目“極光計劃”,致力于孵化優質游戲。



自媒體逃離運動仍將繼續,豌豆莢們將借勢內容大號全面APP化



感受到危機并不僅僅只是頭部自媒體,事實上近期除了被曝光的頭部自媒體大號被封禁之外,還有眾多的微信公眾號、今日頭條等中小自媒體動不動就被禁言甚至是封殺。趁著這股風,很多企業動不動就投訴微信公眾號、頭條號文章等,而處于弱勢的自媒體們并沒有一個很好的維權機制,尤其是今日頭條這類平臺,甚至未經作者許可,就直接刪除作者的原創文章,自媒體們完全處于“任由平臺宰割”的被動地位。


此外,對于廣大的自媒體們來說,今天通過微信公眾號等平臺想要快速獲取更多的粉絲紅利期也已經一去不復返,粉絲增長已經成為了大多數自媒體一個頭疼的問題。


要想真正獲取主動權并塑造個人品牌,自媒體們唯有打造自己的移動端平臺,APP是他們當下的最佳選擇。面對數量龐大的內容創作者,即便只是他們當中的一小部分開發自己的APP,也是一個規模數量不小的APP陣營,對于應用分發平臺來說,則完全可以借助內容大號掀起一股新的發展旋風,尤其是用戶口碑良好、能給開發者帶來更多分發價值的豌豆莢這類平臺,完全可以借勢內容大號APP化。


而在人口紅利逐漸消失的移動互聯網時代,應用分發市場同樣也將走向精品分發時代,借助大數據、人工智能等新技術將成為應用分發未來的發展趨勢。


劉曠,以禪道參悟互聯網、微信公眾號:liukuang110



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