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徐晨華:用產品思維做新媒體平臺

2020-11-01 10:25:53

國館文化情懷定制


徐晨華:用產品思維做新媒體平臺

“有車以后”創始人、前媒體人徐晨華,他曾在第一財經日報、新快報等媒體工作,27歲就做到了周刊部主任。2014年他創辦“有車以后”汽車新媒體,至今已經獲得4輪融資,聚集近5000萬汽車垂直用戶,目前在廣告和電商等領域年營收已超兩億。

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他說自己可能是做內容的團隊中最重視產品的,“我非常喜歡豐田的一句話,‘銷售的本質是提高客戶滿意度’,做互聯網產品也是一樣”,他說,“要用產品的思維來做媒體,越是垂直的內容用戶越活躍,剛需的東西永遠有市場?!?/p>

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采訪過程中,他給人一種“活得明白”的感覺。他好像總是能抓住并利用新技術,對于如何發現高頻剛需的用戶痛點很有個人心得,對于“有車以后”的未來發展,他也有清晰長遠的規劃,“未來我們將去自媒體化,希望有車以后成為一家內容+數據+電商的公司?!?/p>



“銷售的本質是提高客戶滿意度,

做互聯網產品也一樣”

Q

您選擇創業的最大動因是什么?


徐晨華:有兩方面的原因,一是我所處的傳統媒體行業日漸式微,傳統媒體人需要思考和轉型。二是我當時判斷在移動新媒體汽車平臺領域里,做得好的寥寥無幾,這意味著機會很大,如果全身心投入這個領域,很有可能改變傳統汽車行業的銷售模式。畢竟還年輕,還是希望折騰折騰,做點事。


Q

明明叫“有車以后”卻干著 “有車以前”的事情,有什么故事分享?


徐晨華:說起來還挺有趣的,最早我們的商業計劃是做一個汽車版的“春雨醫生”APP,希望將全國4S店的修車師傅整合到一個平臺中,解決用戶在買車后的信息不對稱問題。這個1.0版本的APP在2015年4月的時候就開發完成了,但在開發期間,我們做了“有車以后”微信公眾號,組織了一群4S店的師傅和新媒體編輯,通過微信的多客服系統給粉絲提供問答服務,當時微信問答還是比較新穎的服務,于是快速吸引了大批粉絲。出乎意料的是,80%的粉絲來問買什么車,只有不到20%是有車以后的困擾。

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互聯網產品講究的是高頻剛需,用戶對汽車資訊的高頻剛需就集中在買車以前和買車后的半年之內。于是我們在15年6月做了一個堅定的轉身,將已完成的1.0版APP廢掉,重新開發2.0版本的“有車以后”,也就是決定做“有車以前”的導購資訊了。

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Q

有車以后團隊成立4年,目前平臺用戶(公眾號、小程序、APP)數量近5000萬,您認為發展得這么迅速的原因是什么?


徐晨華:雖然我是傳統媒體出身,但我清楚地認知到不可能用做報紙和雜志的方法來做新媒體,甚至不可以用做網站的思維來運作。我認為好的編輯需要下賽道PK,所以公司在內容數據化上做得很詳細,我們的內容團隊實行“賽道制”,每個編輯都很重視轉發數、閱讀數和評論數,團隊在研究用戶和內容創新上花費了大量心血。有車以后推送的內容全部是車主在行車過程中經常遇到的難題,比如高速公路上剎車失靈怎么辦,還使用了視頻和漫畫等新穎的形式,非常接地氣,一下子就能抓住用戶的心理和眼球。所以在創辦不久就獲得了十萬加。

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起步早,又有好內容,所以在早期的粉絲積累上,我們的速度確實比較快。


Q

有車以后小程序的用戶來源主要有哪些?


徐晨華:我們小程序用戶來源主要有三個:首先是微信聊天過程中的對話分享,這也是很多千萬級小程序的用戶主要來源。其次就是公眾號導流,文章底部的小程序卡片等形式都是我們常見的,我把公眾號當做小程序的一個PUSH渠道,也會根據用戶興趣進行推送。關于這一點,我認為很多運營者把小程序的流量轉移到公眾號上的做法是不對的,他們其實還是沒想明白,自媒體很快將步入瓶頸期,一定是要做平臺型公司,要有屬于自己的產品。小程序用戶的最后一個來源就是線下地推,像外賣這樣開展了線下業務的公司可以通過線下推廣吸引流量。


當大家都在鉆研小程序電商的時候,

“有車以后”卻搞出一個新玩法


Q

有車以后的主要盈利渠道是什么?


徐晨華:目前主要是來自廣告和內容電商,廣告是當前第一大盈利渠道,17年達到將近1億的營業額。在內容電商上,我們主要做汽車周邊產品,在京東、天貓、淘寶等電商平臺都有開店鋪,這方面的營收與廣告基本一致,今年會推出自有品牌產品,希望能打造出汽車圈的“小米”。

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另外我們還在開拓整車電商業務,也就是我們說的平臺化。目前我們在為全國的4S店開發小程序,在陜西、廣東和四川試點。這一小程序可以實現4S店的所有功能,還能通過一對一服務的形式加強進店顧客與服務人員的聯系,最重要的是能加強我們與經銷商之間的聯系。目前我們只收取基礎的開發費用,暫時沒打算盈利,但我很看好這方面的發展。


Q

最近“有車以后”公布了公眾號+小程序的MCN媒體矩陣平臺“有車號”,以后會all in小程序,從內容向平臺轉型,您這么重視小程序的原因是什么?


徐晨華:我認為自媒體的高潮已經過去了,要成為百億級的公司,一定要做成平臺型公司,要有屬于自己的產品。

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同時,發展小程序也是基于用戶思維做出的決定,用戶想買車,單看幾篇文章肯定不夠,還需要了解車的口碑、優缺點、查找附近的經銷商等等,他們需要大量的購車工具,單靠微信公眾號的推送解決不了這些問題,而小程序則是很好的工具。

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小程序在用戶抓取、傳播和效果反饋三方面有著公眾號難以企及的優勢。從去年開始我們在小程序領域投入很多精力,把內容、用戶運營、流量運營以及產品開發團隊都轉到了小程序上,相當于整個公司都在做小程序。未來我們將去自媒體化,向內容+數據+電商方向轉型。


Q

有車號的初建最初考慮了哪幾方面,到底怎么玩?


徐晨華:主要是解決內容不足的問題。我們自己再怎么做,每天產出三四十條就了不起了,就算能做到,內容也較單一,大家買車的時候,希望所有內容都能一網打盡?;诖?,我們推出“有車號”這個平臺,但“有車號”不能跟某些土豪公司比,有車以后給不了補貼,只能在流量和技術上給予支持。

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合作模式非常有趣,我們給他們免費開發小程序,大部分自媒體、KOL其實不做產品,比如,發稿子有些要搶新聞性的時候,公眾號只能發一次,所以沒有渠道發布內容。我們不僅提供技術支持,還有流量,對他來說,這個小程序是屬于他的,內容同步到“有車以后”小程序,兩邊的閱讀和評論會同步呈現,我覺得對雙方來說都是有益的。


Q

創業以來最大的收獲是什么?又失去了什么?


徐晨華:創業肯定有得有失。我覺得最大的收獲是有車以后這個團隊,我們的團隊非常年輕,也一直相信年輕人的力量,當年進來的一幫小伙伴(很多是90后)都慢慢成長起來,成為可以獨挑大梁的角色。

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最大的失去是在陪伴和教育孩子上。創業的時候兒子剛好出生,我沒有太多時間去陪伴和教育他。我是個典型的客家男人,有點大男子主義,一開始覺得教育孩子是妻子的事。當我發現我兒子膽量很小,連放鞭炮都害怕的時候,我覺得是妻子沒教育好,后來才意識到其實是我自己的問題,有些事情比如教育兒子要堅強要勇敢,必須由父親來做。直到他四五歲的時候我才開始做這些,好在還不算太晚。

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每個人都應該參加一次馬拉松

Q

創業之后您的個人形象和氣質也和以前有了很大的不同,現在還經常參加馬拉松,您是個有運動細胞的人嗎?跑步給您帶來了什么樣的影響?


徐晨華:我和運動細胞完全不沾邊。在報社的時候唯一的運動是打高爾夫,還是應酬性質。當時在報社做周刊部主任,為了讓自己看起來成熟一些,天天穿襯衫、西服、皮鞋,還覺得胖一點無所謂,看起來也比較有“噸位”。一度胖到了160多斤。


剛開始創業的時候,公司有個90后和我說了一句讓我印象深刻的話,他說,他們選老板的時候也會看老板的身材,如果老板比較胖,說明這個公司可能比較偏傳統,這句話一下子戳到我的痛點,我必須要盡快擺脫中年油膩,哈哈。

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人過了30歲會發現身體各方面機能都不比年輕時候,而跑步這種可以隨時隨地進行的運動,能提升人的精神狀態,記憶力、反應速度,工作效率也能大大提高。而且我覺得人很多時候需要一段獨處的時間和自己對話,跑步就是非常自我的行為,在跑步時我會先放空自己,再聚焦在一件事上,去思考或者反思自我。

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最開始我每天跑5公里,后來發現不夠,就開始更長距離的跑步,去年正兒八經地開始跑全馬,一年大概會跑三到四個。我覺得每個人都應該去跑一次馬拉松,不必追求成績,去感受一下全部體能被榨干的感覺,其實人比想象的要能跑更多。

文字:余越寒

排版:余越寒

供圖:徐晨華



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