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實戰演示,如何巧用自媒體high翻社交媒體(內附驚喜請認真閱讀)

2021-01-09 08:32:51

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成千上萬的企業,已經將宣傳陣地轉移到了社交網絡,不少企業也懂些大事件、粉絲經濟、精準投放等營銷手段,可是,真正讓品牌或產品風靡社交網絡背后的力量是——以一人之力影響數以萬計人的自媒體,奇酷、樂視、魅族手機引爆社交網絡嗎,平安車險一個月增粉52萬,天貓A計劃C計劃成功背后傳播的力量……都隱藏著自媒體的身影。


社交網絡時代,自媒體稱王,不懂、不學、不用=不思進取,天下秀資深策劃總監以實例一一再現,如何用好自媒體打好社交營銷攻堅戰。聽了就懂,懂了就會。




自媒體價值變現是個什么gui?


天下秀的微博自媒體聯盟是從去年6月份開始籌備的,經過一年多的時間,目前已經進入相對穩定期,目前,簽約自媒體人已經超過1600人,覆蓋22個行業,每個月產生的博文曝光超過100億,可以觸達微博絕大部分人群。


在這部分人的商業價值的挖掘上,有三種方式,第一是聚合流量,開辟原生廣告位置;第二是內容的商業合作;第三是原創作品的打賞。一和三都是比較固定的模式,內容合作就比較寬泛,最主要的就是和品牌廣告主的合作。

品牌營銷要這么玩


自媒體在社交平臺上,帶給廣告主最大的價值在于,激活社交媒體的內容傳播,為品牌帶來定制的內容營銷生態。微博自媒體可謂微博中的精英,它包含了商業領袖、財經、醫生、法律等專家,以及作家、漫畫創作者和細分領域的達人還有攝影、美食、育嬰,另外,還有八卦娛樂、幽默段子手等。這些自媒體創造了一個高活躍、高互動的社群生態,而這些為品牌在微博傳播,內容營銷方面奠定了一個很好的傳播基礎。


從今年的2月份開始,經過了小半年的磨合,天下秀服務了上百家的品牌廣告主。通過梳理可以將自媒體在內容傳播中,所起到的關鍵節點作用歸類為四個方面,真正實現讓傳播又真正的影響力的四個類別。




大事件打造熱點的臺前幕后


天貓是微博的老客戶,在過去,社交和電商結合時,傳播的方式比較單一,限于通過發微博或鏈接,產生導流效應。隨著自媒體的介入,整個社交生態越來越完善,電商在社交平臺上的發揮也越來越多樣化。天貓A計劃和C計劃的傳播,就是非常有代表性的案例。


天貓有一個生鮮超市要上線,如果按照常規路線在社交平臺宣傳生鮮超市的話,是不太容易的。但是天貓用了一個非常巧妙的安排,打了一個蘋果的概念。把蘋果的電子產品和真正的蘋果形成前后的反差,做了一個具有懸念的概念傳播。


在這個傳播節奏里面,如果想要造成反差的效果,就需要找一些科技領域的自媒體,這樣更具說服力。所以,天下秀為天貓準備了許多科技行業的相關人士,并且在事后按照科技行業經常用的測評手段,為生鮮蘋果寫了一篇測評。另外還借助一些官媒的力量,讓整個事件傳播更有戲劇化。由于有專業人士的背書,才讓這個懸疑式傳播的戲劇性完全的營造出來,在扮演獨特的傳播角色上,自媒體人起到了無可替代的傳播作用。


天貓C計劃和A計劃異曲同工,這次選擇的傳播點是“秘密花園”,前段時間《秘密花園》特別火,如何讓喜歡《秘密花園》的人喜歡天貓,而不是其它電商品牌成為關鍵?


天貓做了一個“在天貓認購花園”的計劃。動用了大量房產、地產特有的廣告語,比如精裝花園、首度發售、160每平方米這樣的詞匯。根據天貓的特質,天下秀請了許多房產類的自媒體人,講評房產的,甚至還有官媒幫著做鋪墊。效果非常好,當天5000套秘密花園開售,在幾分鐘內就被搶光。


這兩個案例做的都是懸疑式的傳播,并且效果都非常好,天貓A計劃生鮮超市上線當天來自微博的點擊量達到2000萬,C計劃在當天賣完5000套之后,秘密花園銷售的勢頭也非常猛。




粉絲經濟背后自媒體操控法則


在過去的半年時間里,天下秀還服務了國內很多手機品牌廠商,比如華為、魅藍、大神、奇酷以及樂視。要做的事情,最主要的就是在整個傳播的過程中,挖掘出來傳播的一些核心的亮點,去和相應的自媒體人進行匹配。由于這些廠商在社交品牌上的訴求特別一致,都是想讓給他們帶來直接的營銷效應,自媒體人在類似的傳播中,其實扮演了一個關鍵傳播節點的角色。


剛剛過去的奇酷手機,在傳播過程中出了點小意外——奇酷手機發布會召開的前一天,開了一場類似內場的活動,請了好多的名人、明星和周鴻祎的朋友,王思聰也受邀參加了,王思聰出了媒體場之后,就在微博把手機給曝光了。原定于第二天才進行的傳播,由于王思聰的提前曝光動作,給整個推廣計劃帶來了一個不小的尷尬。后來,就決定借助思聰少爺的影響力,做一次借勢傳播。


奇酷手機打的是安全牌,主要的特質就是安全,所以天下秀將安全和王思聰的秘密進行關聯,發布了一個話題——#守住思聰少爺的秘密#,在娛樂類和科技類自媒體的共同努力下,奇酷手機的話題,當天就沖入了話題榜的前十位。鑒于王思聰經常和娛樂圈打交道,被稱為娛樂圈的“紀委書記”,所以,邀請了大量娛樂圈的自媒體人,幫助話題延展和奇酷手機進行對接。3天的傳播周期過后,奇酷手機話題的整體閱讀量達到2+,最關鍵的是互動的指數,沖到了60+,相較于其它手機的傳播,是一個亮點。


除了奇酷手機,樂視手機也是一個特別典型的例子,樂視雖然是個大品牌,但是做手機算是一個新人,當他們推超級手機時,賈躍亭老板利用自己的個人影響力,邀請了很多的明星。但是明星所起到的作用并不理想,因為那些明星只是非常簡單的發了一條“我拿到了樂視手機”這樣的微博。


后來,天下秀就思考了怎么讓明星的威力真正的發揮出來——在傳播上下些功夫。于是請了一些自媒體人去針對明星,結合樂視超級手機定制的概念,和做生態的概念進行了重點傳播,并且請相關領域的自媒體去探討這個明星用樂視的超級手機或樂視手機能夠在他的這個領域或方面帶來的價值,比如體育、影視等。這樣樂視超級手機整個傳播的威力,就開始慢慢地通過明星、自媒體人向外延展。


要制造一個持續性的話題時,關鍵性的傳播節點的選擇和打造,尤為關鍵。包括未來粉絲經濟的轉換,都會成為一個傳播成功或者失敗的很核心的問題。


微博的發展為營銷行為帶來了一個非常完整的閉環營銷,從前期的預熱傳播,到預約銷售,創造了一個讓粉絲真正成為粉絲經濟的模式,這一點從手機行業不斷的刷新紀錄就可以看出。奇酷手機最后銷量是18萬臺,非常迅速的就宣布售罄,包括樂視手機,最后的銷量超過300萬臺,還有和魅族的合作,到最后實現了1000萬的突破。


自媒體在這方面體現了其獨特的價值,那就是他們不僅能夠成為關鍵的傳播節點,讓品牌的曝光更具持久性和延展性,還能夠為品牌帶來一些深度的影響力,讓傳播變得更有價值,更實效,更實際。




精準投放省錢又高效


接下來分享的是拜爾醫藥做的一次推廣,不僅是一次傳播,更是讓傳播真正具有輿論效應的傳播。拜爾公司只給了一篇非常專業的短效避孕藥文稿,不要求品牌露出,不要求產品露出,只要求對自己的消費者進行輿論教育。


口服避孕藥在中國已經存在很長時間,但是不少女性對其心存偏見和錯誤的認知,比如服用口服避孕藥會長胖,會影響內分泌,會影響自己的皮膚,甚至會影響未來的懷孕等等。


拜爾醫藥為了普及口服避孕藥可以正常服用的知識,給了一篇特別專業的稿件,里面有大段的專業直抒,大段的引用,是一篇非常專業的稿件。因為其專業性,找到一個能夠匹配的自媒體就特別關鍵。天下秀從媒體庫里篩選了3-5輪,為他們推薦了一些醫生、知乎大神,甚至一些研究醫藥類的專家來幫助發布這篇文章。


最后的結果讓廣告主出乎意料,整個稿件的傳播引來互動的聲量特別高,當時一篇博文的轉發就達到8000多,評論和點贊達到6000多。這篇博文的原博主,正常的狀態下,其回應兩也就100個左右,這次幾乎暴漲了100倍。這其實表現出了自媒體人一種隱性的力量。只要找到合適的產品,合適的時機,這些自媒體自身的專業價值,就會在某個時間段內被激發出來,而他們產生的影響力要遠遠大于其他網紅、段子手等自媒體的影響力。



定制化傳播找到屬于你的亮點


定制化傳播是針對一些特殊需求和特殊的傳播形態而定制的,比如臺網互動、大事件等。


去年伊利金典冠名了《極速前進》這個節目,但并不是唯一的冠名商,而且不是特別有優勢,金典在節目中的露出也比較少,是一種相對隱蔽的狀態。在社交平臺上把伊利金典代言《極速前進》的價值更多更好的發揮出來,成為此次傳播的重點。所以,天下秀配合這個節目的狀態和金典的特質,請美食、旅游類的,還包括時尚類的微博博主進行內容方面的合作??紤]到傳播周期會比較長,所以借助了明星效應,定制了一個活動——哪個明星會得冠軍,最后的冠軍會是誰?如果參與互動,最后有可能贏得iPhoneiPad迷你之類的獎品。


活動定制、獎品刺激、明星引導以及自媒體助力,在各種資源的共同努力下,在整個長達兩個月的傳播周期中,幫助伊利金典維持了一個很好的活躍度和話題榜。


同期,深圳的《極速前進》自己開了官方的話題,兩個話題的數據對比顯示,深圳《極速前進》官方的話題,雖然有明星的轉發和參與,不過是達到了3000萬的閱讀量,而伊利金典的活動,在沒有明星直接參與的情況下,通過自媒體人和借勢明星的方式,整個話題傳播達到了3+的閱讀量。


伊利經過兩個月算是打造了一個屬于自己的微博大事件,而蹭事件的品牌傳播同樣能達到很好的效果。去年6月份時,微博自媒體商業第一次試水,天下秀和平安車險共同合作,做了一次真真正正的內容傳播。


之所以說是真正的內容傳播,是因為當時所有生產內容的自媒體,都是非常專業的足球專家和足球領域里面的領袖級人物,包括不少中央電視臺的主持人以及經常寫足球視頻的作家。而我們的品牌露出在前端是沒有的,完全依賴于話題。


在世界杯期間,平安車險主打了一個潮流的熱點話題#世界杯的預言帝#,網友可以猜誰會成為世界杯最終的贏家。在一個月得傳播周期里,自媒體每周會以一長一短兩條微博的形式進行產出,并參與話題合作,他們只需要做的就是掛一個雙#號,最終一個月的時間,粉絲增長了52萬多。當時的內容閱讀是超過3個億,直接的話題曝光超過4000,帶來52萬粉絲,到現在平安車險的粉絲也就在百萬左右,對于當時仍是一個相對來說比較新的品牌,能在短短一個月內,借助自媒體造勢,能夠獲得50多萬粉絲,在眾多案例中效果也是特別好的。




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